消费者参与航空积分联盟的影响因素.pdfVIP

科技信息 消赛者誊与舫空积分联盟酗影响因素 西安工业大学李鹏 [摘要]积分联盟是积分计划发展的新形式，可以更充分地培养、发展和保持消费者忠诚。本文根据文献研究，归纳出感知利益、感 知复杂性、感知风险、态度、主观规范、人口统计变量等六个方面是消费者参与航空积分联盟的主要影响因素。 [关键词]积分联盟参与意愿消费者 0．引言 果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。感知风险有 积分计划又称为回报计划(Reward 两个方面，一是对购买结果优劣(是否能够满足购买目的)的不确定， PrograⅢs)，是一种发展消费 and 者忠诚的工具，它为重复购买企业产品或服务提供奖励，由于独立的积 二是对购买失败后果的不确定，Demoulinziddal指出隐私性负向 Arranzand 分计划实施满足的只是单一方面的消费积分需求，且各企业问同质化程 影响消费者参与忠诚计划”1，Gomez cillan指出隐私性是 度非常高。积分联盟是在积分计划的基础上发展而来的一种新的关系营 消费者参与零售业忠诚计划的重要动因”1。消费者在参与积分联盟的 销手段，积分联盟出现后，消费者在积分联盟体内的企业消费，均可获 过程中，尤其在积分联盟积分卡的办理过程中需要消费者提供诸如姓名、 得积分奖励或其它服务，这样就增加了积分渠道，丰富了积分回馈内容， 性别、住址、职业、联系方式等个人信息，在积分累积刷卡过程中也有 满足消费者的不同积分需求以及为企业间差异化战略提供了平台。由于 可能泄露消费者信息。这种不确定性给消费者带来感知风险。 积分联盟多企业的参与，且消费者在联盟体内积分、积分查询、积分累 1．2．4态度 Fishbeinand 积以及积分兑换等方面相比独立的积分计划增加了消费者参与的难度， Ajzen在其理性行为理论中指出，态度反映人们对 在多渠道积分满足多样化选择的情况下，影响消费者参与航空积分联盟 从事某一目标行为所持有的积极或消极情感”J，消费者表现出的对忠 的因素更复杂。本文结合前人的研究成果，在分析和整理大量文献的基 and 诚计划的态度会影响消费者的参与意愿，Demm，¨n zidda研究发 础上，对相关文献的内容进行了梳理和归纳。 现消费者对积分计划表现出积极的态度，参与积分计划的意愿强烈，消 1．文献综述 费者对积分计划的态度来源于积分计划为消费者提供的经济价值和社会 1．1积分联盟 价值，态度越积极，消费者越积极地参与积分计划∞】。由于现阶段消 积分联盟是“客户积分计划联盟(customer10yaltyprograms费者对积分联盟的认知度、参与度比较低，消费者对航空公司积分卡的 partnerships)的简称，是在积分计划基础上发展而来的一种关系营销实施缺乏足够的了解，各航空公司也试图通过网站、报纸、杂志等各相 手段。它是指两家(含两家)以上企业通过实施共同的积分计划，达到 关营销传播渠道建立消费者对本航空公司积分卡积极的态度。 共享客户、互认积分，最终实现互惠互利的营销手段。它是以企业联盟 1．2．5主观规范 Fishbeinand 和消费