消费者在线产品评价参与意向影响因素的实证研究.pdfVIP

第29卷摇 第12期 情摇 报摇 杂摇 志 Vol.29摇 No.12 2010年12月 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 JOURNAL OF INTELLIGENCE摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 Dec.摇 2010 消费者在线产品评价参与意向影响因素的实证研究* Empirical Study on Factors Influencing Intention of Consumers to Participate Online Product Review 邵兵家摇 马摇 蓉摇 张晓燕摇 高志欣 (重庆大学经济与工商管理学院摇 重庆摇 400030) 摘摇 要摇 消费者的参与是在线信息反馈系统成功的重要因素。 结合我国消费者和网络环境的特点,基于社会交换 理论,构建了影响消费者参与在线产品评价意向因素的理论模型。 通过调查收集的361份有效问卷,利用AMOS7.0 构建结构方程模型对理论模型进行了检验。 研究发现,消费者参与在线产品评价意向的影响因素主要有帮助其他 消费者所获得的愉悦感、影响企业所获得的愉悦感以及执行成本,而自我提升、经济回报、认知成本等因素没有直接 影响。 关键词摇 电子商务摇 社会交换理论摇 在线产品评价摇 影响因素 中图分类号摇 F724.6摇 摇 摇 摇 摇 摇 文献标识码摇 A摇 摇 摇 摇 摇 摇 文章编号摇 1002-1965(2010)12-0185-05 [6-7] 及用户评论的作用 。 但我们通过对 CNKI、维普等 0摇 引摇 言 中文核心数据库及必威体育精装版出版的期刊进行检索的结果, 在线反馈系统(Online Feedback System,OFS)是 未发现针对中国消费者参与在线产品评价意向影响因 电子口碑产生的重要场所,同时也是企业改进产品、提 素的研究。 高服务质量的信息来源,并为消费者购买提供参考。 本文应用社会交换理论探讨影响我国消费者参与 不同的在线反馈系统收集反馈信息的方式是不同的, 在线产品评价的因素,在对利益与成本因素分析的基 不管采用何种方式,在线反馈系统的价值就在于从消 础上,提出了一个电子口碑和在线反馈系统的理论模 费者处获得揭示产品和服务质量的信息,它是否成功 型,用来解释我国消费者参与在线产品评价的影响因 [1] 素。 也就在于系统中评价数的多寡及评价数的质量 。 不同于传统面对面口碑社区,在线反馈系统是在个人 1摇 影响消费者参与在线产品评价意向的相关理论 自愿基础上进行信息交流。 现有研究大多集中于在线反馈系统在建立信任和 摇 1.1摇 口碑与电子口碑摇 口碑是指人们通过自己的 促销方面的作用,没有关注在线反馈系统中信息的提 朋友以及亲人来传播其想法或评价。 网络环境下电子 [2 ] 口碑可以使消费者向任何一个地方、任何一个社会的 供者 。 试图解释人们的口碑行为文献也仅仅关注 消费者参与口碑社区的动机。 但是,有关知识共享的 完全陌生的人分享他们的想法与经验。 电子口碑已成 [3 ] [8] 研究表明 ,个人收益预期是影响其参与知识贡献的