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财经商贸类教案：消费者的购买决策02 ②参与群体对决策过程影响P92 亲友：最信赖的参考群体 周围好友：对今后重复购买影响大 社会组织：人们所归属的群体 专家名人 ： A、参与群体对其成员的影响方式： 1、信息性影响：取决于被影响者与群体的相似性 如：同单位有几个人买某种品牌衣服，决定也买 一个精通电脑的朋友买某品牌电脑，自己也买 广告、名人作广告也是提出这样的信息 2、规范性影响 个人为获得赞赏或避免惩罚而满足群体期望 广告中：口香糖，丈夫有口臭 妻子不喜欢 洗发水，约会有头屑 丈夫很扫兴 用何种香水 因为丈夫喜欢 留长发 有人买某种品牌是怕别人说自己是另类。 3、价值表现上的影响 某些白领一直穿西装，看到上司穿夹客，在车间跟工人很随和而改变。 上司是最好的老师。GE是世界CEO的摇篮，世界500强中有1/3的CEO有在GE工作的经验，威尔其亲自给下属上课，唯一的缺席是开刀。 B、决定群体影响力的因素 公众必需品：手表、皮带、西装 公众奢侈品：汽车、手提电脑 私人必需品：化装品、护肤用品 私人奢侈品：保健用品 1、当产品使用可见性高，群体影响力大 如包、服装、鞋、很少用内衣 2、一件产品必需程度低，参照群体影响力大 3、个人对群体越忠诚，参照群体影响力大 4、个人越不自信，参照群体影响力大 人们在购买彩电、汽车、保险等这类产品由于知识不足而不自信，易受群体影响。 C、建立在参照群体影响上的营销策略 阿什齐现象 1、人员推销策略 推销公司产品（产品隐蔽、与群体关系不同，购买依个人技巧），但若安排在聚会上，大家都买，自己也只有买。（传销中拉朋友下水） 2、广告策略 利用信息影响：广告中的人都用该品牌，说明该品牌是好的，你还不用？ 利用规范影响：因咖啡味道欠佳而遭受朋友背后指指观点就受到广泛批评。 利用群体价值观：成功的男人也是顾家的好男人。 D、群体影响的客观评价 本来无所谓好事或坏事。因为这是人类生活一部分。 但对个人来讲，尤其是青少年却是有害的，如抽烟、喝酒、吸毒。 ③消费指导者对购买决策的影响 P93 上海健桥医院 “口碑传播” 消费指导者（意见领袖） 企业要提供可靠产品质量，另一方面要对顾客的抱怨做出及时积极反应（人们购买时有一个可获得性原则，若有一个人说某种产品不好，就不会买（我想某X牌抽油烟机，某朋友说…不好，我一定不买）。 A、营销策略： 1、广告：“偷听到两个人谈话，某中一个向另一个人提建议” 例如：“大宝”产品，你老公最近脸色不错…” “一个母亲我小孩缺钙”一个人推荐“龙壮壮骨颗粒” 2、“赠送产品样品” 随机选一群妇女，免费送新速溶咖啡样品，结果一周内有33%的样品获得者与他人提到。 为学校赠送电脑 ④文化对消费者购买决策的影响。 不同的民族、历史、地理、物质丰富程度、接受教育的程度决定了不同的风俗、爱好和习惯。 不同的国家、地区的社会规范、价值规范作出不同购买决策。 不同的宗教、民族和语言影响消费者购买决策。 例如：吉利剃毛刀 地理经济 红豆衬衫翻译：“Love seed ”而不是“Red seed” BENZ的翻译“奔驰”（大陆），“平治”（香港） 万宝路在香港的广告 日本在广告中的情感 可口可乐杯上沙特的国旗 可口可乐 I can’t beat the feeling 在日本翻译为 I feel cola 在意大利翻译为unique sensation 在智利翻译为 the feeling of life 四、效果理论与消费者购买决策 1、效果的概念 满足是指人们在实现了欲望之后的一种心理上的充实感P95，而个人消费某种商品中所得到的满足就是西方经济学家讲的效用。 消费者手中的货币是有限的，将购买决策赋予购买行为所实现的商品购买，其目的是为了获取最大限度的满足，即最佳的购买行为效用。 原因： （1）低层次的满足效用低，高层次的满足效用高。 （2）当社会上拥有的人多时，则效用降低了 （3）由于人们的需要各异，同一商品效用也迥然不同。手机充值卡、邮票在一般人眼中没有效用。 不同的商品，对不同的消费者，其满足的程度是不同的。饥饿的人和一个很饱的对一餐饭的满足程度不同。当少数人拥有手机时，会获得一种显示其社会地位和身份的满足感，因此这类商品具有较高的效用。 2、总效用与消费者数量的关系P97 消费数量与总效用之间呈现出正比例增长的关系，消费量越多，效用越大。 U U：效用