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对作为大众传播媒介的电视的媒介特质的分析(2005-12-18 20:24:06)转载▼ 分类： 自己文章 1936年1月第一台黑白电视出现在美国举办的世界博览会上，同年11月英国广播公司（BBC）在伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目。过了15年，当艾森豪威尔总统宣誓就职时，大约有6000万人凑在电视机旁看到了他的模样。 电视在中国的发展始于新中国成立，但文革以前由于社会经济政治等原因，电视的发展一直受到极大的限制。文革结束以后，到1978年，中国拥有电视机的家庭占全国总数的2%，而到了1987年，这个数字就已经达到了47.8%。现在我国的电视用户、电视机社会拥有量都已经占到全世界的三分之一①。中央电视台总编室每五年进行一次的全国电视观众抽样调查结果显示：从1997年到2002年，全国的电视观众数量从10.94亿人增长到11.15亿人②，而我国的总人口为12.9533亿人。观众数量是一方面，社会对于电视的重视还可以从广告投资上看出来。在整个媒介市场中，从1983年到1997年电视广告的市场份额逐年提高（这一时期正是电视大发展的时期），而其他传统媒介的广告份额则不断下降。03年，广播广告的营业额达到25.57亿元，仅为电视广告的10%③。广告份额的大小和变化反映了该媒介的社会地位及其地位的形成过程。 随着互联网的发展，电视在大众心目中的地位已经开始逐渐下滑，但是，电视还是占据着大众传媒市场的最大一部分。央视市场调查公司发布的《全国卫星频道覆盖率普查》显示，2003年全国电视观众总户数已达到3.6亿户，电视观众总人数达到10.7亿人（与前面数字有差异，原因是引用自不同文献）。另外，2003秋季新生代市场监测机构在全国35个大中城市的调查表明，现阶段看电视仍是中国大中城市居民最主要的娱乐方式，占所调查样本的84.5%。阅读报刊(56.9%，除成都外)排名第二，上网和听广播分别以8.8%和8.6%排在第9和第11位。正如高度认同新媒体概念的灵狮广告媒介总监Hans所说：“虽然广告主在中国有多种广告投放方式，但没有人否认，电视仍然是首选。④”担心电视的前途看起来似乎还是一种杞人忧天。 从来没有一种大众媒介能像电视一样如此广泛的传播信息，能像电视一样把尽可能多的人带进受众的行列。电视发展到今天，已经占据了大众媒介市场的大半江山。其发展过程，给整个历史和社会产生了无比深刻的影响。在上世纪六十年代，德国的社会学家W林格斯就把电视、原子能和宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三件大事”，认为电视是震撼现代社会的三大力量之一。在今天来看这个评价，觉得并不过分。 我们对一件事物产生某种感觉，前提条件是这件实物本身具有使人产生这种感觉的特性。对于电视来说，它之所以有如此巨大的吸引力和影响力，首先是因为它自身具有的媒介特性，能够吸引巨大的受众群体。下面，本文将先对电视的媒介特性进行分析。 麦克鲁汉的延伸说和冷热媒介说 延伸说：马歇尔麦克鲁汉认为，任何一种媒介都是人的感觉或感官的扩展和延伸。广播是人的听觉的延伸，图片则是视觉的延伸。而电视则是人的视觉与听觉的二元延伸。像广播报纸之类的传统媒介，我们以前所运用的大众媒介，都是一种感觉或感官的延伸，我们在得到此种感觉延伸的时候，却失去了其他感觉的延伸，这是一种能力上的限制。当我们读报时，我们只能看到文字和呆板的图片，听不到声音、看不到变化连续的图像。当我们听广播时，满足了我们对声音的需要，但却只能像盲人一样通过声音来补充报道内容的形象。电视作为二元延伸的大众媒介，解决了这个问题。 如果在1936年韦尔斯的火星人报道事件中，受众使用的媒介是电视而不是广播，那么事情将不会那么糟糕：那次事件报漏出来的不是人们的愚蠢，而是反映了一种延伸的媒介如果在传播过程中不负责任，后果是多么可怕。既提供连续变化的图像，又提供声音和文字的电视，客观上，自身所具有的这一特质限制了其造假的可能性。今天我们从电视这种大众传播媒介中看到一个“真实”的世界，它就是依靠成像与刻录技术创造的一种全新的、与现实直接联系的形象世界，我们对技术客观、中立的本质确信不疑，使我们承认形象与真实的吻合是无法替代的⑤。一种延伸的媒介作不到这一点，因为我们没有另一种感官上的延伸来补充上对所得信息真实性的判断。一幅图胜过千句话，我们总是详细自己看到的是真实的。而且，电视图像是易于理解的，即使没有主持人的讲解，我们单凭图像就能将其中的意思看出来，相反，广播需要声音，报纸对文化水平要求更高。 冷热媒介说：按照麦克鲁汉对于冷热媒介的区分，电视属于冷媒介的概念。清晰度高、受众参与程度低的媒介属于热媒介，而清晰度低、受众参与程度高的媒介属于冷媒介。报纸广播属于热媒介，热媒介只延伸一种感觉，但是提供了数据详细的信息。热媒介