中职市场营销基础教案（主编孙天福-华师大版）：产品策略.docVIP

中职市场营销基础教案（主编孙天福-华师大版）：产品策略 教学目标： 通过教学学生能够了解的知识 产品、产品组合、品牌包住、产品生命周期、新产品的基本概念 通过教学学生能够掌握的知识 产品组合、品牌包装决策的内容 学生能够运用产品生命周期、新产品采用过程的理论分析、解决相关问题。 教学重点： 产品不只是看得见，摸得到的实物，它有五个层次：实质产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 产品包装是沉默的推销员。 成功的企业适销新产品不断。 教学难点： 产品组合决策 讲授方法：讲授 授课课时：8课时 板书设计 产品和产品组合 产品的整体概念 产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东 西。 产品的五个层次 实质产品 所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益。 形式产品 即实质产品借以实现的形状和方式。 期望产品 附加产品 潜在产品 产品组合 含义 产品组合决策 产品线长度决策 品牌与包装 品牌与品牌决策 含义 品牌决策 品牌化决策 品牌归属决策 家族品牌决策 品牌延伸决策 多品牌决策 品牌重新定位决策 品牌命名和设计 包装 含义和作用 包装设计的基本要求 包装的基本策略 产品生命周期 产品生命周期概念 产品生命周期形态 产品寿命周期各阶段的特点 产品寿命周期各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期的营销策略 新产品开发 含义 新产品的分类 全新产品 革新产品 改进产品 新牌子产品 程序 新产品的构思 筛选 形成产品概念 制定营销策略 商业分析 研究试制 市场试销 商品化 新产品采用过程 第1—4课时 新授 企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心的，为了实现这一目标，企业只能通过向市场提供产品或服务来实行。产品是企业市场营销组合钟最重要的因素，无论企业的营销方式如何改变，无论企业的环境如何变化，也无论社会发展到什么阶段，企业都必须生产能满足市场需要的产品，只有这样企业才能生存和发展。所以，产品决策是企业市场营销组合中最重要的决策，直接关系和影响到其他营销组合要素，对企业市场营销活动的成败关系极大。 产品和产品组合 产品的整体概念 所谓产品，是指由企业提供给市场，能引起人们的注意、获得、使用或消费，用于满足人们某种需要和欲望的一切东西。产品包括有形的实物、服务、人员、地点、组织、思想和注意等。在现代市场营销中的产品已超越了传统有形实物的范围，凡是提供各市场、能够满足人们需要和欲望的任何东西，都可以看做是产品。 产品的五个层次 实质产品 产品的第一个层次是实质产品，也是核心产品。所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益，是顾客真正购买的东西。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足某种需按哟效用或基本利益。实质产品在形式上不能对立于产品的实体或服务的活动方式存在，因此它是无形的，只有使用或消费产品时，才能表现出来。例如购买洗衣机是为了洗衣服，节省体力。 形式产品 形式产品就是产品的基本表现形式，是实质产品借以实行的形状和方式。案例中洗衣机就是形式产品。它的主要内容有产品式样、特点、质量、品牌、包装等。 期望产品 期望产品的指顾客购买商品时通过预期和默认的一组属性和条件。一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所要购买的产品形成一种期望。如教材中张先生购买全自动洗衣机就期望比以前的洗衣机更漂亮、更时髦、更节水、更方便等。 附加产品 附加产品又称产品的附加利益，它是指产品的销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利以及可以用价值衡量的一切无形的东西。如：信贷、安装、免费运送、维修服务、质量保证等。一般情况下，营销者在出售产品时，如果不增加提供这些附加利益或服务，顾客还是可以享用到核心产品；但是，当增加提供这些利益和服务后，就可使顾客更好地享受到核心产品。在今天的营销活动中，竞争主要发生在产品的附加层次上。 潜在产品 潜在产品是指产品最终可能会实行的全部附加部分和所转换部分。 以上五个层次结合起来，就是产品的整体概念，它包括有形的与无形的，物质的与非物质的，核心的与附加的等多方面的内容。 产品组合 含义：产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。企业产品组合通常由产品项目和产品线组成。 产品组合决策 产品组合策略，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关度方面做出决策。 产品组合的宽度也可以称为产品组合的广度，是指一个企业经营产品大类的多数，即拥有的产品线数量多少。 产品组合的长度是指企业内有多少中不同的产品项目的总和，也可指几条产品线的平均长度。 产品组合的深度是指每条产品线中每种产品所提供的花色、式样、口味和规格的多少。 产品组合的相关度是指各产品线之间在最终用途、