品牌精神的传播--看耐克体育营销策略.pdfVIP

科技信息． 音体美 品牌精神硇传播‘一看蒯克傩胄营销策略 北京大学在职研究生 赵昆 [摘要]在传统品牌传播渠道日益拥挤和嘈杂的情况下，品牌管理者需要重新寻找有效的传播途径。体育营销作为整合品牌营销中 的一个重要手段，已经被众多实践所证明。在分析体育营销传播概念和进化过程后，以耐克公司为例，探讨耐克在体育营销传播过程 中对其品牌精神的传播。 1、体育营销的观念 2、体育营销对品牌作用的提升 体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种 利维认为品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像 市场营销活动，是市场营销的一种手段。 及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。 1．1体育本质的演进和发展 斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独 早期体育是显示和较量体力与技巧的领域，可称为“竞技体育”，现 由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此， 代体育扩大成大众化的活动，即从少数人的体育变为“大众体育”，是大 对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。 众强身健体的工具。等到20世纪商业思想将体育引入市场，体育被视 综上，品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌 为可极大满足消费者娱乐休闲和体验的基本需要。其发展派生出“体育 的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和 产业”和“体育媒介”。至此，体育成了强力的商业传播媒体，被称为第五 联想的总和。对于体育营销来说就是产品生产者把产品品牌和形象溶 媒体，具有强力媒体功能：传播力强、抗拒性小、易亲近、易建立忠诚度。 于体育运动和体育代言人中，所体现出来的品牌印象 体育营销逐渐成为营销领域的一个新的分支。n】 在体育营销中，企业的任何经营完全服务于体育营销，将体育活动 1．2体育营销含义 中体现的文化融人到企业产品中去，实现体育文化和产品文化、企业文 体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支 化三者的融合，从而引发消费者和企业的共鸣。在消费者心目中形成偏 球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上 好，成为企业的竞争优势。 的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学 3、耐克体育营销策略 的原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等 耐克正式成立在1962年，仅成立30年就打败老牌竞争对手阿迪 营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影以 达斯稳坐世界第一，耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广 及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个 为称道。耐克的成功之道是不卖鞋子，只营销品牌，营销策略上，淡化产 层面。 品，着重精神宣传。耐克在诸多广告片中展现的自信、自我、张扬和永不 通过对体育营销的定义可看出体育营销的三重含义： 服输的精神，一直影响着很多人。 (1)体育营销的组成元素也既“体育三角形”，所有营销是建立在赞 3．1长期投入，完美策划 助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能称其为成功的 体育经营需要时间，在奥运赛场上，国内许多品牌，都会一窝蜂赞 体育营销。 ／——、 助冠军队，但是比赛之后，很快就会悄无声息。耐克对每一个运动员的 f 赞助方 ’ 赞助都是长期的，像乔丹，耐克自1985年开始赞助乔丹以来，历经20 、＼—／ 年，近几年，耐克都会把乔丹请到中国，出席一些活动，乔丹代言耐克也