旅游心理学 第四章 学习与旅游行为.ppt

第四章 学习与旅游行为;心理学实验：将5只猴子放在一只笼子里，并在笼子中间吊上一串香蕉，只要有猴子伸手去拿香蕉，就用高压水教训所有的猴子，直到没有一只猴子再敢动手。然后用一只新猴子替换出笼子里的一只猴子，新来的猴子不知这里的“规矩”，竟又伸出上肢去拿香蕉，结果触怒了原来笼子里的4只猴子，于是它们代替人执行惩罚任务，把新来的猴子 暴打一顿，直到它服从这里的“规矩”为止。实验人员如此不断地将最初经历过高压水惩戒的猴子换出来，最后笼子里的猴子全是新的，但没有一只猴子再敢去碰香蕉。;第一节 学习与学习理论;在消费者学习过程的理解上分为两个学派：行为学派和认知学派。 行为学派认为学习是对外部事物作出反应的结果。 认知学派强调内部的思考过程的重要性。这种观点认为人们会积极地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。 ;（一）行为学习理论;二、学习理论;经典性条件反射;郑板桥揖驴; 他发现这个学官总是骑着一头驴来上班，这头驴就拴在学校门前的树上。于是，有一天，郑板桥拿了一根木棍走到驴跟前，先是朝它作了一个揖，接着照准驴屁股狠狠地打了一棍。驴疼得大叫一声，一蹦三丈高。连续数天，郑板桥都是如此，先给驴作个揖，然后照驴屁股狠狠地打一棍。这样一来，这头驴只要看到郑板桥给它作揖，还没等打它，就必定恐慌地撩蹶子蹦跳起来。; 一天，郑板桥早早就等在学校门口，恭候学官的到来。等学官骑驴走到他面前时，他走过去对着驴深深地作了一个揖。驴大叫一声，猛地跳了起来。学官没防备，被狠狠地摔下了驴背，跌了个鼻青脸肿。他狼狈地从地上爬起来，气急败坏地大骂：“这头蠢驴！” 以后的几天里，郑板桥总是守候在学校门口，对着这个骑着驴的势利学官作揖，每次都让驴把学官摔得鼻青脸肿。学官害怕，以后再也不敢让学子们对他作揖行礼了。;两个重要概念 刺激泛化 刺激泛化是指某种条件刺激能引起某种反应，并且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。 刺激辨别 刺激辨别是指当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激伴随时，反应会逐渐减弱并很快消失。;操作性条件反射理论;斯金纳实验;（2）操作性条件反射的特点 强化刺激既不与反应同时发生，也不先于反应，而是随着反应发生。有机体必须先作出所希望的反应，然后得到“报酬”，即强化刺激，使这种反应得到强化。学习的本质不是刺激的替代，而是反应的改变。 （3）操作性条件反射的发生情况 环境以奖励的方式提供正强化，加强了反应并使消费者做出适当的行为 负强化也会加强反应 惩罚;[趣闻轶事]一位老人在一个小乡村里休养，但附近却住着一些十分顽皮的孩子，他们天天互相追逐打闹，喧哗的吵闹声使老人无法好好休息，在屡禁不止的情况下，老人想出了一个办法。 　　他把孩子们都叫到一起，告诉他们谁叫的声音越大，谁得到的奖励就越多，他每次都根据孩子们吵闹的情况给予不同的奖励。到孩子们已经习惯于获取奖励的时候，老人开始逐渐减少所给的奖励，最后无论孩子们怎么吵，老人一分钱也不给。 　　结果，孩子们认为受到的待遇越来越不公正，认为“不给钱了谁还给你叫”，再也不到老人所住的房子附近大声吵闹了。;斯金纳结论;操作性条件反射学习理论基本规律;（4）强化类型 固定间隔的强化 强化之间的时间间隔是固定的。 变动间隔的强化 强化之间的时间间隔围绕若某一均值变动。 固定比率的强化 只在一个固定数目的反应之后发生，这种机制促使人们持续不断地进行相同的行为。 变动比率的强化 一个人知道自己的行为在一定数量的反应之后会得到强化，但他（或她）却不知道要进行多少这样的行为。;(二)认知学习理论;观察学习（代理性学习） 观察学习是指人们通过观察他人的行为并记录以得到强化的过程。这种类型的学习是一个复杂的过程。人们在积累知识时要把他们所观察到的东西储存在记亿中，以便把这些信息用于指导今后自己的行为。这种模仿他人行为的过程称作模型化。;消费者的观察学习过程;观察学习的组成要素;认知学派的核心观点是学习并非是机械的、被动的刺激—反应的联结，学习要通过主体的主观作用来实现。 行为学习理论认为学习是对外部事件做出反应的结果。倾向于这种观点的心理学家不关注内心的思想过程。 行为理论最适用于消费者认知活动很少的情况，当消费者对产品参与程度很低时，行为性理论最可能起作用。 认知性学习理论更适用于重要的和高度参与的产品购买行为。;第二节 旅游行为学习;一、旅游动机学习;一、动机的学习 ;一、动机的学习 ;具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链（Means-end Chain）：产品属性——产品利益——个人价值。 　　 因此，定位包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。顾客在