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第一章 市场分析 第一节 市场调研 一、制定市场调研计划 （一）加强对市场调研的认识 市场调研就是科学地、系统地、客观地收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策。 市场调研的作用： （1）是企业取得良好经济效益的保证 （2）可以发现一些新的市场机会和需求，开发新产品去满足这些需求 （3）可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时地加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地 （4）可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进 （5）可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。 （二）市场调研计划的内容 （1）明确调查目的和内容 （2）确定调查方法 这也是确定如何获得资料的方法。资料搜集包括：二手资料收集和一手资料收集。二手资料的取得一般通过方案调查，即走访政府、行业协会、有关部门甚至竞争对手来实现，较为省力。而一手资料的获得，通常是直接访问客户，进行实地问卷调查，因此情况复杂。 此项内容是市场调查工作的重点。 （3）调查程序及日程安排 调查程序在市场调查中一般是既定的，只是根据调查范围的大小，时间有长有短，但一般为1个月左右。基本原则是： 保证调查的准确性和真实性，不走马观花； 尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。 （4）调查方法： 主要有：面谈、邮寄、电话、留置、观察、实验等调查方法 （5）质量控制措施 （6）经费预算 包括：资料收集、复印费；问卷设计、印刷费；实地调查劳务费；数据输入、统计劳务费；计算机数据处理费；报告撰稿费；打印装订费；组织管理费等。 二、组织市场调研活动 （一）确定调研项目和内容 市场调查的第一步是确定调查项目，也就是要明确问题的范围和内容，明白通过市场调查要解决什么问题，并把要解决的问题准确地传达给市场调查的承担者。 1. 确定调研项目：（调研项目必须符合以下要求） （1）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查 （2）可以在短期内完成调查（否则调查结果将会失去经济意义） （3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题 2. 市场调研的主要内容： （1）市场容量 （2）需求特点 （3）主要竞争对手及潜在竞争者 （4）目标顾客 （5）市场环境 对未来市场的发展趋势进行预测，找出影响市场发展的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况； 将上述调查结果进行整理分析，确定该产品在市场上的地位，明确主要优缺点，进行市场细分，决定目标市场，并提出企业今后应采取的营销策略及建议。 二、组织市场调研活动 （二）实地调查与质量控制 1. 实地调查的注意事项： （1）语气和蔼，态度诚恳 （2）问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调 （3）做好遭拒或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境做仔细的研究并想到遭拒或推辞的解决办法 （4）准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义 （5）对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果 （6）为协助受访者更好地回答问题，在经费允许或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼物给受访者 2. 调查员的选派： （调查员应具备的素质） （1）使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术 （2）具有创造力和想象力 （3）对问题症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心里话 （4）具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的支机和能力 （5）依照试验性访问调查（试调查）所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题 （6）对该项调查具有充分的经验和知识 二、组织市场调研活动 （二）实地调查与质量控制 3. 试调查： 问卷设计的质量如何，需要以试调查来检验 试调查的形式：小规模问卷调查 试调查的意义：可作为训练没有经验的调查员之用 4. 质量控制： （三条措施） （1）抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况 （2）检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救 （3）定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导 二、组织市场调研活动 （三）收集、整理与分析调研资料 1. 第二手资料的收集整理： 第二手资料又称文献资料，主要通过收集一些公开的出版物、报纸、杂志、政府和有关行业提供的统计资料，了解有关产品及市场信息。 第二手资料通过以下渠道获得： （1）国家统计资料 （2）行业协会信息资料 （3）公开出版的图书资料 （4）大众传播媒体 （5）各