116037市场营销学.ppt

21世纪高等继续教育精品教材市场营销学 目录 第一章 市场营销学概论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 市场营销信息系统 第五章 目标市场策略 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销策略 第九章 促销策略 第十章 市场营销管理 第十一章 市场营销新发展 第一章 市场营销学概论 第一节 市场概述 第二节 市场营销概述 第三节 市场营销学概述 第四节 市场营销哲学的演变及应用 本章要点提示 理解市场的含义、功能 掌握市场的类型及其特点 理解市场营销的含义、职能 掌握市场营销学的产生和发展 了解市场营销学在中国的传播 了解市场营销学的研究对象、内容和方法 掌握市场营销哲学的演变及应用 第一节 市场概述 一、市场的含义 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品相互变成商品，从而产生了相互交换商品的市场。可见，市场是一个经济范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动。 （一）市场是商品交换的场所 在这里，市场是一个地理概念，是“作为场所的市场”。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在什么场所销售。 （二）市场是某种产品现实和潜在消费的总和 市场的大小是指市场消费总和的大小，是指有多少消费量。企业明确自己产品的市场有多大，由哪些消费者或用户组成，是具有重要意义的。所谓企业要面向市场，就是要面向自己的顾客。 （三）市场是商品供求双方的力量相互作用的总和 这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求强制的市场”。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场中，商品供给量大于需求量，需求占有利地位。在卖方市场中，商品需求量大于供给量，供给占有利地位。 （四）市场是交换关系的总和 这是一个“社会整体市场”的概念，是指各种商品市场都是彼此相互联系、不可分割的，任何一个商品生产经营者的买卖活动必然会与其他水平生产经营者的买卖活动发生联系，因而，任何一个企业都只能在整体市场上开展营销活动，企业与市场始终保持着输入输出的交换关系。 二、市场的功能 （一）市场具有经济结合的功能 即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。 生产的社会分工必须以分工后又能紧密结合在一起为条件，否则，分工就不能进行。而市场，既是社会分工的产物，同时又成为社会分工得以存在和发展的保证条件。不同的商品生产者通过市场实现着自己产品的价值、取得他人商品的使用价值而相互结合在一起。正是由于这种结合，商品经济条件下的社会才得以正常运转。所以，生产的社会分工越细，市场在经济生活中的地位就越重要；商品经济越是向前发展，市场也就越成为社会经济生活的枢纽。 （二）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能 即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大的规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。 生产是为了满足消费的需要，因而就生产的物质内容和数量来说，消费的需要决定着生产。这在商品经济中，首先反映为市场需求结构制约着产品的生产结构。一切产品都必须符合反映在市场上的消费需要，才能作为商品销售出去而实现自身的价值，否则，生产中所耗费的劳动就会因为产品卖不出去而成为无效劳动，再生产难以为继。因此，市场总是迫使生产者在生产活动开始之前就必须考虑自己的产品是否适销对路。 （三）市场具有劳动比较功能 即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。 由于每个商品生产经营者在生产技术、劳动熟练程度、生产资料的规模和效能、经营管理水平等方面不同，生产、经营同一种商品所耗费的劳动时间就会不同，因而商品的个别价值也就不同。但是，同一种商品一旦进入市场就只能有一种价值，就是说，不同的个别价值会在市场上通过竞争平均化为一个社会价值,即市场价值。商品就是根据这个社会价值进行交换的。如果商品的个别价值能够低于市场价值，这部分商品的生产者就可以获得额外收益，并能提高其产品的市场占有率；反之，就有一部分价值不能实现，生产者的收益水平就会因此而低于社会平均水平，甚至发生亏损。可见，唯有通过市场，才能比较个别生产经营者的劳动耗费。市场所起的这种劳动比较的作用，督促商品生产经营者必须采用新技术、新材料、新方法；并大力加强管理，以提高劳动生产率，降低生产成本，取得少投入、多产出的良好经济效益。这样，市场也就成了发展社会生产力、提高社会经济效益的推动力量。 三、市场的类型及其特点 (一)独家垄断市场 这种市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个生产者或销售者，没有或基本没有替代者。这种市场在现实