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工商管理从广告产业角度探讨媒介与广告组织二者的关系
从广告产业角度探讨媒介与广告组织二者的关系
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关于研究主体
从产业角度研究广告业,为沉闷多年的中国广告研究提供了一个新的视角,但学界对广告产业内涵的理解说法不一,特别是对于广告产业主体构成的界定上。对广告产业比较流行的界定分为广义与狭义两种,广义的广告产业由广告主、广告公司、广告媒体和广告受众所组成,狭义的广告产业则仅指广告公司的集合。
但按照刘传红先生在其《广告产业研究的几个基本问题》(2007)中的观点,以上两种划分都有问题。刘传红认为产业经济学是从产品或服务的供给方来界定产业的,它是指生产同类产品或服务、并具有密切替代关系的厂商在同一市场的集合。按此理解,只有作为广告产品供给方的企业的集合才能构成广告产业。因此,在目前行业形态中,广告媒体和广告组织才是广告产业的主体,广告主和广告受众不在此定义范围内。但直接按照产业经济的定义来界定广告产业的主体范围略显牵强,毕竟广告主的存在是整个广告行业存在的首要驱动力,广告受众是广告产业发展的最终买单者,没有它们的参与,广告产业从何而来?
史学军先生在《广告作业的内容构成与分类特征》中指出,对广告产业层次的研究介于广告微观作业研究和广告在一般产品市场中的作用研究之间的层次,而对于这个中间层次的具体构成要素或主体并没有强调和加以明确界定,比如,作为广告作业产品的消费方广告主,到底是否是广告产业构成的主体之一?或许这个问题对史先生来讲并不是问题,因为该文在探讨广告作业产品产生的基础之一就是市场营销战略与计划,而这在现实市场环境中主要由广告主发起和制定,那么广告主作为广告产业的主体之一也就不言自明了。
尽管仍存不足,但本文更倾向于以前一种方式界定广告产业的构成主体,尽管它将广告主和广告受众抛却在广告产业主体之外。其原因在于:首先,对于广告受众的研究很难脱离心理学、社会学和消费行为学的藩篱,并且这种研究的最终落脚点基本上仍需落实到实际操作层面,不在产业研究的层次,可以刨除;其次,就中国广告产业而言,刨除广告主进行广告产业的研究也更符合实际。在成熟的市场环境中,广告主进行广告投放不外乎产品信息传播和品牌形象建立两个主要目的,最终指向产品销售,而在国内市场中,广告投放的动机却有很多的衍生,相比而言更为复杂。除了上述两点外,还有:(1)为了某种政治上的需要;(2)企业领导人的主观需要或喜好; (3)为了塑造企业领导人形象的需要;(4)企业与媒体之间说不清的暧昧关系;(5)企业营销部门为了让企业高层亲眼看到营销费用流向;(6)企业营销部门从业人员可能得到的个人利益等等,不一而足。这些因素在实际操作层面上对广告产业的发展有实质性的影响,但在广告产业研究的层次上却又很难量化和表述,因此本文认定广告媒介和广告组织是广告产业研究要涉及的最重要的两个主体。
就目前而言,传统四大媒体(电视、报纸、广播、杂志)、户外媒体(楼宇电视、灯箱、移动交通工具内外媒体等)以及新媒体(互联网、手机等)均可以涵盖在广告媒介范畴内。而广告组织则可以按照在广告活动中提供的服务内容不同分为以下几类: (1)综合代理公司。此类公司可以实施包括调研、策划、创意、执行、媒介购买、效果预估、公关、促销等等广告活动可能涉及的每一项活动,可以提供全方位的信息传播服务;(2)广告传播集团。其实是产业内关联组织的集合,可以包括若干个规模不等业务类似或业务互补的大型或中型广告代理公司; (3)专门业务的代理或服务公司。市场调研公司、影视广告设计及制作公司、媒介策略公司、创意支持公司、消费行为研究公司、公关公司、促销推广公司等等均在此列;(4)媒介购买公司或集团。该类组织以上世纪60年代英国Carat媒体公司出现为代表,他们可能脱胎于传统代理公司的媒介部门独立运作,也可能由广告传播集团内多家公司的媒介部门集合运作,如实力媒体、群邑媒体等;(5)媒体资源销售型公司。该类公司有可能本身就是媒体自办,或者是与媒体有着极为密切的联系,如国内的未来广告公司、广而告之广告公司、三人行广告公司等。
随着新媒体的出现对广告主传播方式的影响,广告公司的结构正在发生变化与重整
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