第二章市场调查方案设计.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * 第四节调查方案的可行性研究 * * 一、调查方案的可行性研究 的方法 （一）逻辑分析法 逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。 * * （二）经验判断法 经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。 * * （三）试点调查法 试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。 * * 二、调查方案的模拟实施 调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。 * * 三、调查方案的总体评价 调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面的内容,即：调查方案是否体现调查目的和要求；调查方案是否具有可操作性；调查方案是否科学和完整；调查方案是否具有调查质量高、效果好。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * （二） 一帆市场调查公司为天天键公司拟定的广告效果调查目标为： (1)分析现有的各种广告媒介的宣传效果； (2)了解现行广告作品的知晓度和顾客认同度；(3)了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯。 试根据天天键公司广告效果调查目标，设计出该公司开展市场调查的具体内容。 * * 天天键公司本次广告效果调查的内容依据其调查目标可设计如下。 1．天天键口服液的知名度，以及该产品在提高免疫力口服液市场的排名； 2．消费者知晓天天键口服液品牌的主要信息来源和信息渠道： 3．了解顾客对天天键口服液广告口号的喜好程度； 4．了解公司的零售点POP广告在顾客心目中的评价； * * 5．了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、受教育程度和经济收入等特征，以及上述特征对消费者偏好的影响； 6．了解上述地区顾客的消费心理和消费特点； 7．了解消费者对天天键口服液产品的口感、包装和容量等方面的期望。 * * （三）天天键公司主打产品天天键口服液的重点销售区域为华南和华东地区市场，销售对象主要是中老年消费者。天天键公司2004年拟在这两个重点销售区域进行广告宣传，在开展广告宣传之前，公司拟开展一次广告效果调查。 试选择确定天天键公司本次广告效果市场调查的调查对象。 * * 市场调查对象可选定内容如下： l．天天键公司本次调查拟在华南、华东两个重点市场开展，调查范围应为这两个地区的中心城市和有代表性的市县，具体选定以下1 0个城市：广东省的广州市、东莞市、顺德区；上海市；江苏省的南京市、苏州市、宜兴市；浙江省的杭州市、温州市、余姚市。 * * 2．本次市场调查的调查对象将可选定为30岁以上的中老年消费群体。拟在每个城市抽取被调查者400人，按年龄层次和性别分配名额，年龄分层为：30-40岁、40-50岁、50-60岁、60岁以上，各层比例近似为1:1；性别比亦为1:1；总样本数为4000人。 * * （四）天天健公司拟在天天键口服液的重点销售地区，广东省的广州市、东莞市、顺德区：上海市：江苏省的南京市、苏州市、宜兴市；浙江省的杭州市、温州市、余姚市等城市开展市场调查，每个城市选择被调查者400人。为保证市场调查的有效性，公司要求所选择的被调查者应为随机性的，同时为公司的潜在消费者。 试根据天天健公司对本次市场调查的要求，选定合适的市场调查方法。 * * 调查方法可选定为以下内容： 1．为保证所选择被调查者的随机性，调查实施过程中被调查者的选定应采取拦截访问法。一是在街头随机拦截消费者进行访问，二是在产品经销点对正在选购产品的顾客进行拦截访问。 2．为保证市场调查的有效性，本次调查资料收集应采取问卷调查法。一方面是为了方便被调查者的回答，另一方面可以较少占用被调查者的时间。 * * （五）天天键公司要求本次调查自1 1月1日开始至12月28日止，共计58天，应全部完成调查任务，并及时向公司提交市场调查报告。 试根据天天键公司对调查时间的要求，对本次市场调查日程作出安排。 * * 市场调查组按照天天键公司的时间要求，将在12月28日前完成本次市场调查工作，并及时向公司提交市场调查报告。具体日程安排，如表所示。 工作内容 时间 参加单位 负责人及成员 备注 总体方案、抽样