第六章 目标市场营销战略2.pptVIP

第六章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 二、市场细分的概念及理论依据 1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异 对消费者进行分类的过程。消费者需求的同质性 或类似性，称为“同质市场”。消费者需求的异质 或差异性，称为“异质市场”。 三、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会； 2、有助于掌握目标市场的特点； 3、有利于制定市场营销组合策略； 4、有利于提高企业的竞争能力。 四、市场细分的标准： ㈠ 消费者市场细分标准 ： 地理环境因素； 人口统计因素； 消费心理因素； 行为因素； （一）消费者市场的细分标准 1、地理标准 即按消费者居住的地区和地理条件来划分。主要 包括洲际、国别、区域、省市、城乡、地区、地形、 气候、城市大小、人口密度、交通条件等。 3、心理标准 ⑴ 生活方式，如：“生活朴素型”、“时髦型”、 “有男子气度型”、 “知识型”、“优雅型” ⑵ 个性； ⑶ 追求利益； ⑷ 购买动机 4、行为标准 即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。 （二）产业市场细分的标准 1、人文变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 4、情况因素 紧急 特别用途 订货量 案例 福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下 的侏儒生产特制汽车。当然，特殊的产品设计、与大 众化汽车生产所不同的生产线及工装设备，必然会造 成成本的大量增加，但能更好地满足特殊消费者的需 求。后来，公司通过市场调研与细分后，发现这一汽 车细分市场的需求是及其有限，人口较少，盈利前景 暗淡，最终它们放弃了这一构想。 六、市场细分的步骤 第二节 市场选择 影响细分市场结构吸引力的因素　　 二、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 ⒈ 市场集中化 ⒉ 选择专业化 ⒊ 产品专业化 ⒋ 市场专业化 ⒌ 市场全面化 三、目标市场战略 最大的优点：成本的经济性； 最大的缺点：顾客的满意度低； 适用：具有同质性市场的产品或有广泛需求可大量产销的产品。 优点： ⒈ 专业化经营，能满足特定顾客的需求； ⒉ 集中资源，节省费用。 缺点：经营者承担风险较大。 适合：资源薄弱的小企业。 四、目标市场战略选择的条件 第三节 市场定位 一、含义 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 勾画与传递本企业产品与众不同的独特位置或 形象的活动过程。 二、市场定位的步骤 必须要回答以下三大问题： （一）竞争对手的产品定位如何? （二）目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度 如何以及确实还需要什么? （三）针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正 需要的利益要求，企业应该做什么以及企 业能够做什么。 （二）选择企业核心竞争优势 三、市场定位的方式 ⒈ 避强定位 定位是以产品为出发点，可以是一种商品 或者一项服务等，但定位的对象不是产品，而 是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在 潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 识别潜在的 竞争优势 选择企业核 心竞争优势 有效传播选定 的市场定位 产 品 服 务 人 员 形 象 竞争性差异 （一）识别潜在的竞争优势 差异是否值得 建立的准则 经济性 优越性 盈利性 专有性 重要性 沟通性 ⒉ 迎头定位 ⒊ 重新定位 * * 陈元山 主讲 Email:cys139517@163.com 目标市场营销三部曲 市场细分 1、确定细分变量 和细分市场 2、勾勒细分市场 轮廓 目标市场选定 3、评估各个细分 市场的吸引力 4、选择目标细分 市场 市场定位 5、为每个细分 市场定位 6、为每个细分市 场制定营销战 略组