第六章 目标市场营销战略7.pptVIP

学习目标： 掌握市场细分的历程； 掌握市场细分的理论依据 掌握消费者市场细分和产业市场细分 一、市场细分的含义、产生与发展 （ 一） 市场细分的概念 市场细分，就是企业通过市场调查、分析，根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为亚市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场的工作过程。 （二）市场细分策略思想的形成大致经历了三个阶段 （三）市场细分的层次 通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。 细分市场营销相对于大众市场营销的优点： 第一，公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品和服务的价格。 如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等 第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。 第三，在特定的市场细分片，公司将面临较少的竞争对手。 营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。 开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。 补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。例如，法拉利跑车使它的汽车获得高价，因为它的忠诚客户认为，在提供产品服务会员制上，其它任何一家汽车公司无法与它比拟。 但是，大小公司都能实行补缺营销。 雅诗兰黛（Estee lauder） 全美销量最好的四个香水品牌全是雅诗兰黛，最好的十种化装品中有七个是雅诗兰黛，在十个最畅销的护肤产品中有八个属于雅诗兰黛公司的。并且，很少有化妆品的消费者不认识雅诗兰黛产品，因为公司非常善于针对不同品位的妇女（男士），营销其各种品牌的产品。如倩碧（Clinique）是为那些拥有微型轿车而没有时间化装的中年的妈妈生产的完美的护肤品。对于新一代年轻人来说，他们拥有阿维达（Aveda），采自自然原料。也有一些是大众品牌如“杰·沙沙贝”。 俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。 定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的营销方式。 讨论：是否应该实行本地化营销？ 赞同本地化营销的观点认为，全国性的广告是一种浪费，因为它不能对本地顾客群产生影响。 反对本地化营销的人争辩说：“本地化营销减少了规模经济而增加了制造成本和营销成本。市场后勤由于公司忙于满足不同地区和本地营销而变得更为重要。并且，如果各地的产品与信息传播不同，品牌整体形象将被削弱。 （五）市场细分的依据 1.市场需求的差异性，以及由此决定的购买 者动机和行为的差异性。 2.市场需求的相似性。 3.企业营销能力的限制。 4.企业发掘市场机会的需要。 （六） 市场细分的优点和缺点 市场细分的优点和缺点 （七） 市场细分的程序 调查阶段 销售人员进行探索性面谈和召开小组座谈会，获得消费者的动机、态度和行为的信息。 二、 消费者市场细分的标准 （二）人口统计细分 （三）心理细分 （四）行为细分 （1）购买时机。 （2）消费者追求的利益。 (3)使用者情况。 （4）使用率。 （5）忠诚度。 （6）态度。 三、 生产者市场细分 四、市场有效细分的条件 学习目标： 了解企业选择目标市场的标准； 掌握目标市场模式选择； 了解影响目标市场策略选择的因素。 一、目标市场的概念: 1、概念 目标市场是指通过市场细分，被企业选定的，拟以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。 2、市场细分与目标市场选择的关系 它们既有联系，又有区别: 区别: 市场细分是按不同的消费需求划分消费者群的过程；而目标市场则是企业选择一个或几个作为自己营销对象的细分市场。 联系: （1）市场细分是选择目标市场的前提， （2）目标市场选择则是是市场细分的目的和必然要求。 二、企业评估细分市场的条件 （—）有一定的规模和发展潜力 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然， 企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭