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商业传播与社会责任的有机结合电子信息 ——论电视慈善娱乐节目的兴起 2010-07-30 08:53:46 阅读47 评论0 字号：大中小 订阅 . 严晓青1,黄晓洁2 (1.浙江工业大学人文学院，浙江杭州　310023； 2.杭州演出有限公司，浙江杭州　310009） 摘 要:本文以电视慈善娱乐节目为例，探讨在娱乐传播过程中媒体如何将商业利益与社会责任相结合，怎样获得经济利益和社会效益的双赢局面。具体从受众需求、娱乐媒体自身、企业营销三个方面分析慈善娱乐出现的原因，同时对目前电视慈善娱乐状况进行分析，进而分析对各相关方所产生的影响。文章指出目前电视慈善娱乐节目中存在的不足，并提出相关建议。 关键词:慈善娱乐;电视娱乐节目;社会责任 Abstract:In this paper, TV charitable entertainment program, for example, to explore the communication process in the entertainment media, commercial interests and how to combine social responsibility and how the economic benefits and social benefits of win-win situation. To analyze the causes of the TV charitable entertainment program emerging from three aspects of specific，the needs from the audience, entertainment media, and corporate marketing. Meanwhile, analyze the current status of television entertainment charity, and the impact of various aspects of production. And point out that the shortcomings and suggestions of the TV entertainment charitable program. Key Words:charity entertainment;TV entertainment program;social responsibility 中图分类号：F719.5 文献标识码：A 文章编号：1671-8089（2010）04-0035-04 一、电视慈善娱乐节目出现的原因分析 电视慈善娱乐节目，顾名思义，是将“慈善”和“娱乐”二位一体的一种电视节目形式。慈善娱乐节目的表现模式主要是“名人加慈善”和“公益加娱乐”的结合，运用名人效应来吸引和影响受众，采用娱乐方式来强化慈善理念，在娱乐的氛围下向社会传播公益价值观。 从2006年开始，以中央电视台为首的主流电视媒体掀起了一股“公益高潮”，涌现出大量公益题材的节目，如“春暖2007”、“圆梦行动”等等。比较之前的娱乐节目运作，公益内容让节目焕发出了更多的活力，让电视媒体在一阵低俗化的比拼后开始真正重视自己的公众形象，从某种意义上说，公益节目让电视媒体变得更为成熟。 这里笔者将从受众需求、娱乐媒体、企业公益营销三个角度分析电视慈善娱乐节目产生的原因。 （一）从受众需求角度考虑。按照马斯洛的需求理论，人有生理、安全、爱和归属、尊重和自我实现的需要。电视娱乐节目所发挥的娱乐功能不仅体现了对人民群众精神需求的尊重,也使其自身赢得了存在和发展的理由和价值。随着公众素质和文化品位的提升，公众对娱乐节目的要求也越来越高，相对于一些趣味低俗、哗众取宠的娱乐节目，公众更倾向于关注具有人文内涵的娱乐节目（如央视的百家讲坛），更喜欢那些在给人以快乐的同时获得精神上满足的娱乐节目。 慈善娱乐节目是立足在娱乐与公益慈善之上展开的，此类节目本身具有较高的人文价值，而且节目内容使公众获得娱乐的同时又将公众注意力吸引到社会公益慈善事业上，满足了公众对于社会弱势群体的同情感，参与慈善事业的自豪感，实现了公众自我个人价值和社会价值的提升。 （二）从娱乐媒体角度考虑。 1、娱乐媒体的社会功能需要。媒体承载了政治、社会、文化和产业四大责任。在娱乐泛化的时代，电视娱乐节目以尊重人的主体地位，尊重人的身心主动需求为宗旨来执行娱乐功能，同时，娱乐媒体必须遵循和坚持媒体应有的社会功能，保持媒体应有的社会责任感，通过传播引导社会关注弱势群体，倡导积极向上的主流文化和正确的主流社会价值观，促进社会和谐。 而慈善娱