se运营管理-37 顾客服务102006.pptVIP

VII. 顾客服务 郑渝生教授 请考察以下的这些教导： “顾客是上帝” “顾客永远是对的” “做得比顾客预期的还要好” “寻求低运营成本把我们企业与竞争对手区分开来” 顾客关心什么? 服务结果 服务过程质量 价格 顾客获得成本 顾客价值等式 价值如何随银行服务方式而改变? 柜台服务 ATM 电话银行 网上银行 价值的中心性 价值是顾客的看法 (perception) 同样的服务对不同的顾客产生不同的价值 价值和顾客满意度直接相关 服务管理的目标: 市场份额? 利润? 忠诚的目标顾客群 西南航空公司: “road warriors” 美国运通公司: 高端旅客 快速服务 专业接待 经验丰富的代理人 精确的售票 服务管理的目标: 定义新营销 在4P的基础上增加3R 顾客保留 (Retention） 相关销售 (Related Sales) 顾客推荐 (Referral) 顾客保留 保住老顾客比产生新顾客容易（１：５） 对老顾客的服务成本会逐步下降 顾客的价值和购买模式会逐渐变化 激励体制？ 相关销售 向现有顾客出售新产品比向新顾客出售的成本低得多． 他们对新产品的价格不太敏感 边际收益较高 致力于开发相关新产品 顾客推荐 满意顾客的最大影响是他们向潜在顾客进行的积极推荐 １：５　vs. １：１１ 根据３Ｒ进行管理 评估并向员工传达顾客的终生价值 发现，创造并改进“顾客倾听”岗位 发现和创造激励措施，提高顾客忠诚度 把顾客流失当作学习的机会而利用 以潜在利润为基础的营销 营销经理的误区： 有些顾客比另一些更有价值 为了吸引和满足所有潜在顾客的努力可能会对最终业绩造成损失 实现顾客完全满意 UPS 第一次就把服务做好 “Tightest ship in the shipping business” FedEx 信息系统提供了“第二次把服务做好”的能力 UPS 和FedEx 都很幸运 不满意的顾客都会投诉　　 第二次把事情做对 第一次就要把事情做好 Motorola 零缺陷 六西格玛 服务:第二次把事情做对更重要 顾客满意度 很多公司都在这里栽跟头 为什么这么多与顾客争吵? 让顾客投诉！ 英国航空公司的经验 1/3乘客在某种程度上有不满意 其中69%从不投诉 23%当时向就近员工投诉 只有8%与顾客关系部门联系 他们发现顾客关系部门的“目标就是要么矢口否认自己的错误，要么寻找借口，把事情搪塞过去”． 让顾客投诉！ 问题 顾客行为 为什么顾客不投诉？ 投诉升级 应对方法 服务保证 问自己几个问题: 目的是为什么? 营销? 经营改进? 该不该做? 有条件还是无条件保证? 笼统还是具体? 明确的还是含蓄的 “关键时刻” MOT (Moments of Truth) 每个CEO都应该读的一本书. It tells the story of a successful CEO who has turned around 5 companies from in deep crises to profitability. 它告诉你究竟什么才是 “以顾客为中心” 它告诉你究竟什么才是 “授权” 顾客服务 为顾客创造价值是企业存在唯一的理由. 忠诚的顾客群是企业的最重要的资产! 忠诚的顾客群需要满意的员工来创造和维持 长江EMBA 长江EMBA 学以致用 经世济民 学以致用 经世济民 * 银行 医院 航空旅行 理发 快递 服务利润链的要素 员工: 产品生产率 产品质量 忠诚度 满意度 能力 顾客价值等式= 结果+过程质量 价格+顾客获得成本 顾客满意度 顾客忠诚度 收益增长 盈利能力 经营战略和服务传送系统 目标市场 服务概念 服务价值 忠诚度 满意度 能力 服务质量 生产率 员工 和产品 质量 顾客 满意度 忠诚度 收益增长 盈利能力 工作场所设计 工作设计/决策权限 选拨和开发 奖励和表扬 信息和交流 为顾客提供服务的充分”手段” 质量和生产率的提高 产生更高的服务质量 与更低的成本 可观的价值 为了满足目标 顾客的需要而 设计和提供的服务 终生价值 留住率 回头业务 推荐 内部 外部 基本利润 为什么随着时间的发展企业可以从顾客身上获得更多的利润 部分服务行业长期的顾客利润模式 按照建立关系的年限从每个顾客身上所获得的利润（以美元表示） 行　业 信用卡发行与服务 工业洗涤 工业品分销 汽车服务 1 2 3 4 5 (21) 42