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市场营销学 湖南理工学院经济与管理 ? 高踞 E-mail:kiasu1122@ 日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本国产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现了商店里本地大米被盗窃而进口大米却无人问津的现象。 政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。 日本大米的故事 日本首相也在报刊发表文章表态“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。 这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？ 民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（100多年前是日本移民将稻 种带到加州后美国才有了大米） 市场及其购买行为 市场分类 市场特征 购买决策过程 消费行为类型 一、市场的分类 二、市场特征 二、市场特征 三、消费者购买决策过程 Thank you very much! 可供选择的方案评估 如何决定购买 购买后的行为 引导案例 消费者行为 关键词 第三章 市场及其购买行为分析第一节 市场的分类及其特征 市场营销环境 短期环境 长期环境 微观环境 宏观环境 市场营销渠道企业 企业内部环境 顾客 竞争者 经济 人口 政治法律 科学技术 社会文化 社会公众 自然生态 竞争环境 按对营销活动影响的时间长短分 按对营销活动影响因素的范围分 消费者市场的特点 消费者市场，是指为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商品或服务的人所构成的市场。 消费者市场的四个主要特点 购买者人数众多 购买者的差异性大 购买者属于少量和多次性购买 购买者多属于感情型和非专家购买 第三章 市场及其购买行为分析第一节 市场分类及特征 组织市场的特点 组织市场是指购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。 组织市场的特点 购买者数量少、购买批量大 购买者在地域上相对集中 引申需求、需求波动大 需求的价格弹性小 专业人员采购 第三章 市场及其购买行为分析第一节 市场分类及特征 第三章 市场及其购买行为分析第二节 消费者市场购买行为分析 消费者购买行为分析 市场营销的目的是为了满足目标消费者的需要和欲望 市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为 消费者市场：也叫最终产品市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 第三章 市场及其购买行为分析第二节 消费者市场购买行为分析 市场分析要素 一、消费者购买行为模式 消费者市场由谁构成—— 购买者 （Occupants） 消费者市场购买什么—— 购买对象 （Objects） 消费者市场为何购买—— 购买目的 （Objectives） 消费者市场购买活动有谁参与—— 购买组织（Organizations） 消费者市场怎样购买——购买方式 （Operations） 消费者市场何时购买——购买时间 （Occasions） 消费者市场何地购买——购买地点 （Outlets） “7O”研究法 关键：消费者对营销刺激会作何反应？ 购买者的“黑箱” 反应 刺激 营销刺激 外部刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者 特征 文化 社会 个人 心理 消费者 决策过程 认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受 购买决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择 第三章 市场及其购买行为分析第二节 消费者市场购买行为分析 一、消费者购买行为模式 消费者行为的基本模式 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费者 购买行为 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 身份和地位 年龄和家庭生命周期 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业 动机 认知 学习 态度和信念 第三章 市场及其购买行为分析第二节 消费者市场购买行为分析 二、影响消费者购买的主要因素 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 购买决策 谁是购买决定者？ 三、消费者购买决策过程 第三章 市场及其购买行为分析第二节 消费者市场购买行为分