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营销二班 第一小组 ——关于哇哈哈水开拓福建市场的案例分析 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 卡位战： 断流对手的渠道与客源 卡位是足球常用战术：双方抢球时，不是先忙着追球，而是先抢占对手的追球位置和路线，从而让自己获取有利位置。 “卡位”在营销中也是一种占据有利位置的途径，下面要介绍的是运用“卡位”营销，娃哈哈瓶装水成功开拓福建市场的案例。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 销售现状 福建省销售额：7000万，同比下降39% 品牌地位：一线价格，杂牌地位 主要销售产品：AD钙奶 辅销产品：瓶装水，市场占有率只有1.3% 销售人员：士气低落 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场突破产品：瓶装水 AD钙奶 纯牛奶 非常系列 八宝粥 果汁饮料：统一鲜橙多 茶饮料: 周期长，代价大 不上量 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 原因分析 福建交通相对闭塞 大部分批发商零售商没见过哇哈哈水 毫无品牌地位 福建地区品牌杂，哇哈哈定位不明确 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 品牌与销量关系图 定位一线品牌，在运作中不断向下挤压二线品牌，让二线品牌再向下去挤压杂牌水，用”卡位“的方法不断扩大三角形上端的份额 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2-3月：雨季 2月19日：初八，各厂家开工生产 3月份：厂家大批量生产，并开始向渠道批发商收款压库 4月份旺季：杂排水大批上市 2月12日：春节 2月10日：全部的货款打到公司账上，开始发货 卡准时机 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 压库计划：30万箱——关系营销 压库促销顾名思义就是以批发商的一次性进货为基础进行促销奖励，或者是加扣、降价、赠品等等，使其在这个促销期的进货量大量的增加，从而促进整个销售任务的完成或者加速销售节奏的运转。 如：材料中提到的满100送18（折合19.06元/箱） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 卡位战： 地面攻势 空中支援 在销售渠道上抢先 加强零售终端铺货形象：订购pop8万张 广告：福建省一套黄金时期 公共关系及宣传：《海峡都市报》 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1、02年春节后福建干燥、温暖的气温拉动了瓶装水的消费，很多二批商都加入到了年后订货会中。 2、优惠政策降低但需求量依然逐渐提高，恢复到年前价格，为来年出手留出空间。 3、“市场上瓶装水的合格率只有60%”的检测结果的公布，使大批 消费者从此放弃饮用杂牌水，市场重新洗牌。 4、电视广告的威力渐渐体现，市场占有率超过10%，哇哈哈成为在 福建全部9个地区都有销售