明确定位 打造知名.pptVIP

1、精准投放 2、培养品牌高端形象 5’‘+10’‘ 灌输关联度，记住功效 白天短打 非黄金时段 央视媒体【健康类少儿类】 1、精准投放； 2、家庭式传播； 3、剧场联动 4、覆盖面广 5‘’+10’’ 灌输关联度，记住功效 黄金时段 影视剧场 二线卫视【区域性代表人口密度大】 p2 1、前期知名度灌输； 2、冲刷式投放，屏蔽其他品牌信息 5’’ 打造知名度，记住品牌 全天候冲刷 非黄金时段 二线卫视【低价】 3-6 p1 优势说明 投放时长 策略目的 节目时段 媒体类别 投放时间 阶段 Q： 怎样的一支TVC 5’’可以承载如此之多的需求： 1、记住品牌名称，以区别同类产品 2、记住功效，以产生销售 3、阐述若干功效：消化不良、厌食挑食、腹胀腹泻、营养不良…… 4、最好还能突出品牌的历史感 海鹤药业 还喝海鹤牌小儿肠胃康颗粒 还喝 小儿肠胃康颗粒 腹胀腹泻 腹胀腹泻 字幕 旁白 画稿示意 海鹤药业 还喝海鹤牌小儿肠胃康颗粒 还喝 小儿肠胃康颗粒 消化不良 消化不良 字幕 旁白 画稿示意 海鹤药业 还喝海鹤牌小儿肠胃康颗粒 还喝 小儿肠胃康颗粒 腹胀腹泻 腹胀腹泻 字幕 旁白 画稿示意 创意优势： 利用5’’的反复播放，达到各种功效主治的信息传播 可随意组合成10’’版本，满足精准投放需求 独立成片，灵活投放、灵活运用，可根据季节、区域不同的特点，进行针对性投放 海鹤牌小儿肠胃康颗粒 品牌传播综述 明确产品定位：消化不良、腹胀腹泻、营养不良等儿童常见病症，进军相应市场 以冲刷式屏蔽竞品信息+精准目标人群投放的媒介策略，满足品牌的“知名度”、“关联度”两大传播需求 央视+卫视的投放组合，高空+地面，扫射产品信息 若干5 ’’TVC策略，不仅全面阐述产品功效，而且可根据市场需求灵活组合 光荣建议： 1、参考其他竞品包装风格，改良产品包装形式，开发属于自己的“代言icon”，建议设计卡通小鹤形象； 2、除TVC及媒介投放外，企业可在市场推广落地活动、公关软文投放等多方面，进行多触角推广 3、从企业角度，在渠道建设速度、经销商政策力度等方面，多管齐下，打击竞品，分割市场份额。 * 面对危机，江中的对策是什么？ 对策一：主动细分 在产品方面 儿童装江中健胃消食片，完全针对儿童进行设计。 片型采用0.5g，在规格和容量上也更适合儿童。 药片上还压出“动物”卡通图案 口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道 在包装上显眼处标有儿童漫画头像，以凸现儿童药品的身份……。 这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。 对策二：渠道防御 在渠道方面 使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。 在面市早期，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边 同时在儿童药品专柜进行陈列 自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列 对策三：价格封锁 在价格方面 避免价格成为购买的障碍，给竞争对手创造价格细分的机会 为了有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，儿童装江中健胃消食片的零售价格决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。 对策四：传播屏蔽 在推广方面 用资金堡垒，打造成为“消费者心智中的第一个” 新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。 而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。 江中牌儿童装健胃消食片 媒介投放解析 媒体类型 卫视为主、省级为辅 国家级和市级提及的媒体投放策略 数据来源：2010年1-11月CTR市场研究 排名 产品名称 投放量 （万元） 1 三精葡萄糖酸辛 ￥161,365 2 江中儿童健胃消食片 ￥127,775 3 合生元儿童益生菌冲剂 ￥44,026 卫视投放量 (刊例) 12.7亿元的“豪注”型投放（刊例价） 数据来源：2010年1-11月CTR市场研究 排名 产品名称 时长 （小时） 1 三精葡萄糖酸辛 971.9 2 江中儿童健胃消食片 188.8 3 合生元儿童益生菌冲剂 127.1 广告时长 全年广告时常近200小时，且均为卫视高峰时段的精准投放 注：三精投放时间突出，原因在于其投放策略为全日冲刷式投放 收视率 竞品卫视组合收视率排名 排名 产品名称 选择卫视 数量 各卫视 全天收视率% 1 江中儿童健胃消食片 15 1.769 2 三精葡萄糖酸辛 11 1.444 3 合生元儿童益生菌冲剂 1 0.007 卫视数量选择较多，交叉覆盖，全天收视率效果较好；但投放费用较高 小结： 神方牌小儿消食片，从行业内第一个“细分市场”的始作俑者，到现在的销