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第二章市场调查内容体系 第一节市场营销环境调查 第一节 市场营销环境调查 基本概念 1.市场营销环境：是指与企业营销活动有密切联系和潜在关系的所有外部力量的总和。 2.市场营销微观环境：是指直接影响企业营销活动的目标顾客、供应商、中间商和竞争对手等。 3.市场营销宏观环境：是指与企业市场营销活动有联系或有影响，但企业无法控制的外部因素的总和。 企业营销环境的调查主要包括六个方面： 一、人口环境调查 人口调查应注意的信息： 1.人口数量与增长速度： 历年人口总数、男女人口比例、出生率、死亡率、人口增长率； 2.人口分布与流动人口：人口密度、年内流动人口数、历年流动人口数；掌握人口流动的规律 3.人口结构：年龄结构、家庭结构、文化结构、城乡结构、就业结构。 二、经济环境调查 经济环境是指企业与外部环境的经济联系。主要影响因素： 1.消费者收入调查；消费者收入的高低,直接影响市场购买力的大小,从而决定了市场容量和消费支出模式.消费者的实际收入应该是扣除了物价变动因素之后的实际购买力的反应. 企业在调查消费者收入水平时还应查清社会各阶层收入的差异性,以及不同地区\不同年龄\不同职业的收入水平. 2.消费者支出调查（重点是消费结）； 即不同层次\不同职业\不同收入水平消费者或家庭的消费构成.消费结构和消费者支出模式的变化往往与职业\收入水平\年龄\观念\和地区有很大的联系. 消费结构是指人们在消费过程中,各种消费支出占总消费支出的比例关系.通过调查有助于企业分析目标市场的需求特点,把握市场机会,确定市场营销策略.对于调查结果的分析.可以采用德国统计学家恩格尔创立的“恩格尔系数法” 3.居民储蓄调查；影响储蓄的因素： （1）收入水平，这是影响储蓄最直接的因素,收入越高储蓄量就相对越大,反之则越小. （2）通货膨胀，通货膨胀对储蓄的影响主要看三个因素.即物价上涨速度\通货膨胀率和利率,当物价上涨超过或接近储蓄存款利率时,货币贬值会刺激消费\抑制储蓄\在市场上往往会形成抢购风潮. （3）市场供给情况，当商品短缺或产品质量不能满足消费者需要时,就有可能促使消费者把钱存入银行 （4）国家经济政策调整。 其往往对储蓄额的变革影响很大,当企业发行股票和证券的初期,会导致银行储蓄额的大幅度下降. 此外,在调查时还需了解消费者的储蓄目的差异,如储蓄动机\或获利增收\或习惯影响等,这些心理和行为常影响到潜在需求和消费模式. 4.消费信贷调查； 现在利用贷款购买昂贵商品的越来越多,住房\汽车\珠宝\电器\家具,行业涉及到旅游\医疗\教育\汽车修理等.这些贷款直接影响消费者的实际购买力. 三、自然环境调查 1.气候条件；包括气温的变化\降水量的季节变化\灾害性天气的出现季节\气象台的天气预测情况. 2.资源条件；包括水资源\能源\森林资源\矿产资源\土地资源等. 3.环境污染与环境保护； 4.地理条件 四、技术环境调查 技术环境是指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向。 技术环境给企业营销活动带来的影响： 1.新技术可以引起经济结构的变化，为某些企业提供新的机会； 2.新技术会给企业市场营销造就机会； 3.新技术可以促使企业市场营销策略发生变化。 五、政治法律环境 政治法律环境：是指国家的政治局势、方针政策、法律法规等。 1调查政治局势变化的可能性； 2调查国家方针政策的调整： 1）人口政策，我国是一个人口大国,人口政策的变化.不仅会影响人口结构的变化,而不还会引起市场需求结构的变化,从而影响到企业的生产和经营. 2）产业政策，产业政策是指政府对某些特殊产业实行扶植或限制的政策,产业政策一旦确立(通常为重点发展产业或支柱产业)属于该产业范围内的企业将得到税收\贷款和其他相关条件的优惠,这将为企业降低“进入门槛”.在一定时期内,国家重点扶植某些产业的发展,抑制和延迟某些产业的发展,这些都通过国家和地方的经济方针和政策体现出来.足见,认清产业政策,为调整企业的生产结构和经营策略,提供着可靠的证据. 3）能源政策，能源短缺一直是影响我国国民经济发展的一个因素.由于我国电力不足,节能产品在80年代末90年代初就有了长足发展,给这些产品的生产企业带来了市场机会. 4）物价政策，我国在物价上一直控制比较严格,因为物价是营销市场稳定最敏感的因素. 5）财政、金融与货币政策。 国家税收\银行利率\货币发行通常是政府干预经济的最重要和最有效的手段.尤其是税收政策对企业生产经营会产生重大的影响. 六、社会文化环境 (一)社会阶层：是指按照一定的社会标准，将社会成员划分成若干社会等级。社会标准主要是指收入\文化教育水平\职业\消费构成等.同一阶层的消费者通常有相同的价值观念和生活方式,不同国家的社会阶层会因为社会制度\经济发展水平和历史文化