植入式广告的效果和方法研究.pdfVIP

考察受众对信息的加工过程，此方法了避免单一路径研究的不足。以此为广 告主和电影商提供较为实际和具体的建议。 1.3 研究现状与综述 1.3.1国外研究综述 20世纪90年代，国外的学术界开始了对植入式广告的理论与实证研究。 最早的学者包括Englis、Troup、Fawcett等人，他们研究主要集中在对植入 式广告的形态，植入内容，植入品牌的类别，出现次数等定量研究的基础上。 20世纪90年代中期对植入式广告的研究转入到植入形态、方式对效果的 影响等定性分析。此时期的研究侧重于挖掘广告展示方式与观众记忆之间的 关系。此阶段比较具有代表性的研究成果如：Karrh（1994）在文章《在电影 中品牌展示的频率和类型》（the frequency and type of brand exposure in movies）中研究发现，观众可以通过辅助的记忆措施来正确地辨认和记住置 入在电影中的品牌标识；Astous and Chartier（2000）撰写的题为《不同类 型的展露方式对观众的影响》（the effects on viewers of different types of exposures）的文章研究结果显示：观众在没有辅助记忆措施的情况下也 能记住出现在电影中的品牌标识。总结起来植入式广告前人的研究可以概括 为如下几个部分 受众对植入式广告的态度方面的研究 NebenzahlSecunda（1993）探讨受众对植入式广告的态度的研究。他们 以开放式的概念问题和封闭式的问题对美国大学的 171 位大学生进行研究。 研究结果显示，大部分的受访者对传统的商业广告感到厌倦而不反对将植入 式广告运用于影片中。Gupta and Gould (1997)发现，植入式广告的接受度取 决于产品本身的性质，涉及到跟道德谴责相关的产品，例如香烟，酒饮料， 武器等的植入广告的接受度要比一般广告的接受度低很多。当观众相信植入 式广告有积极作用的时候品牌记忆度较高（D’Astous and Chartier,2000 ）。 受众对植入式广告暴露特点、方式方面的研究 3 Astous and Chartier （2000 ）撰写的题为《不同类型的展露方式对观众的 影响》（the effects on viewers of different types of exposures ）的文章研究结果显 示：观众在没有辅助记忆措施的情况下也能记住出现在电影中的品牌标识。 王秀丽（2009 ）同Lisa Wortman 、Ji-Yeon Jeong 等几位学者对美国真人秀节 目《改头换面》研究发现，出现在屏幕边缘的植入式广告被记住的百分比略 高于屏幕中心位置的广告被记住的百分比。 同样在谈到受众对媒体的接触经验方面，研究者发现经验丰富的游戏玩 家 对 游 戏 中 的 植 入 式 广 告 有 更 明 显 的 品 牌 印 象 （ Chaney,Lin,and Chaney,2004 ）。同时，在一旁观看游戏的人比游戏玩家有更显著的品牌记忆 （Grigorovici and Constantin ）。 植入式广告对品牌记忆度，刺激购买意向方面的研究 就植入的多样形式来说，产品的试听效果植入要比单一的视觉植入和听 觉植入有更好的效果(Gupta and Lord 1998) 。在植入信息时间长短上，15 分钟 为品牌的记忆的最佳效果(Singh et al.,2000) 。15 分钟的植入广告胜过 1 分钟的 植入广告，因为长一些的植入广告为广告的重复留有空间，受众更易记忆 （Roehm,and Boone,2004 ）。但过多的重复植入也会适得其反，因为受众缺乏 对信息的主动接受(Singh et al.,2000) 。同时研究还发现，植入形式与剧情相关， 当视觉植入和剧情相联系时，品牌的回忆度就高，这是因为观众本不期望视 觉植入与剧情相关。这种不一致，反而增加了品牌的记忆(Russell,2002) 。 年龄和对植入式广告的态度不影响对品牌的态度（Mallinckrodt and Mizerski,2007 ），有趣的是，品牌的选择和植入的记忆不相关（Law and Braun,2000 ）。Gould 对来自法国，奥地利