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针对新品牌销售跟踪及营销的三个案例 根据品牌培育试点项目与工作实施方案的要求，笔者所在的浙江丽水市局（公司）坚持以市 场为导向，以培育全国性重点骨干品牌为重点，按照“巩固成熟品牌，置换滞销品牌，扩大 潜力品牌”的总体原则，落实“三个置换”，即骨干品牌置换一般品牌，畅销品牌置换滞销 品牌，高价位品牌置换低价位品牌。笔者根据辖区每月下达品牌培育的目标任务，对白沙（尚 品蓝）、贵烟（多彩）、娇子（时代阳光）三大规格新品牌实施进货面率考核，积极实施营 销措施，跟踪培育效果，推进培育品牌的健康稳定成长。现对培育品牌的营销效果与目标值 进行跟踪分析： 销售案例一： 白沙（尚品蓝）销售中出现的问题 7月1 日至7月22日，云和市场销售白沙（尚品蓝）356条，上市月销量有望高于同价 位其它品牌，也带动二类烟的活跃增长。进货户数达到189 户，进货面率达到 18.9%，超过 15%的目标考核任务。其中AB类高端进货客户仅89户，占总进货户数47%，占AB 类总客户 的比重为36%。未能发挥示范带头作用，在进购上柜新品牌卷烟上高端客户思想过于保守， 积极性、主动性不强。而C类的中坚力量客户进购户数为71 户，由于白沙（尚品蓝）为 15 元价位的二类卷烟，农村、城郊结合部的单包零售需求量少，又不具备喜庆用烟的特性，使 其进货面率与销量都偏低。卷烟动销率低，销售周期长，可能出现滞销问题，重复进货率低。 重复进货客户72户，重复进货面率为38%，处于较低的水平，品牌的潜力有待进一步的挖 掘提升。白沙（尚品蓝）的户均进货量为1.88条，销售区域集中于城东大道、新车站的繁 华商业区，人口流量密集，中高档消费群体集中的区域，以及新品牌接受能力较强的城郊结 合部贵溪区域。由于门槛限制，难以进入农村市场，品牌销量的增长困难重重。 对策 对于白沙（尚品蓝）品牌的销售现状，云和烟草提出以下营销建议：1、加大品牌宣传 力度，进行卖点的介绍。白沙（精品二代）、白沙（硬）规格产品的知名度、美誉度高，白 沙品牌口碑较好，但白沙（尚品蓝）的知晓度偏低，营销人员可借助5 元、10 元白沙的市 场影响力进行宣传引导，突出卖点，提高知晓度。将广告牌发放到位，摆放在显眼位置。2、 重点对AB类、城郊结合部的零售客户做好品牌上柜推荐，深入市场较薄弱但消费能力较高 的中山街、新建路段，以及人口集中的乡镇中心，进行重点的宣传推荐，引导首次上柜。3、 跟踪卷烟的动销情况，利用批零互动的卷烟盘存机会，进行重复上柜推荐，提高零售客户的 重复进货面率。对销售能力较强的零售客户鼓励增量销售。4、引导白沙（尚品蓝）进入农 村市场，不盲目进行推荐，选择农村经营能力较强的零售客户鼓励上柜。利用消费结构提升 的机会，进行品牌引导。 销售案例二： 白沙（精品二代）、大红鹰（软蓝）销售中出现的问题 7月1 日至7月22日，近期笔者所在辖区白沙（精品二代）、大红鹰（软蓝）出现货 源调控紧缺，合理定量额降低为1条，零售客户自觉进行品牌切换，促使十元档其它省外烟 品牌获得发展空间。云和市场贵烟（多彩）销售256条，市场目前仍处于尝试销售阶段，销 售潜力尚需进一步观察重复进货面率。进货户数达到127户，进货面率为 12.7%，超过9% 的目标考核指标。销量分布不论从区域上，还是类别上，都趋于分散。十元档为目前主流的 消费价位，且价位适中，农村零售客户敢于尝试上柜。但由于十元档品牌规格一直较丰富， 新品牌又密集投放，零售客户、消费者的可供选择品牌较多，品牌切换形成固有的习惯，使 得贵烟（多彩）在激烈竞争中只能担当市场补缺者的角色，进货点分布除固定的高类别大户 外，较为零星。贵烟（多彩）的户均进货量为2条，鲜艳靓丽的包装易吸引年轻人群、省外 人群的关注，也快速打开工业园区、城郊结合部的市场。其中重复进货零售客户为44 户， 重复进货率34.6%，但重复进货表现为消费群体单一，难以出现互相带动的现象。 对策 对于贵烟（多彩）品牌的销售现状，云和烟草提出以下营销建议：1、加强品牌切换引 导，夯实培育基础。抓住十元档主流品牌货源紧缺的机会，引导零售客户品牌切换，推动“替 代效应”的产生，并扩大品牌知名度，实现从补缺者向替代者的角色转变。2、加强卷烟的 宣传推荐，提高卷烟进货面率。贵烟（多彩）的拜访推荐更多的针对年轻客户、工业园区零 售客户，从未上柜且同价位卷烟销售量高的零售客户入手，鼓励首次订货。3、推动“以点 带面”，提高卷烟上柜覆盖。贵烟（多彩）的分布零星，集中于各区域的重点客户，加强对