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3 个成功案例的启示：如何借助“欧洲杯”开展社交营销 目前最火热的莫过于欧洲杯了，受益于激情四射的足球赛事发酵，社交媒体上同样热 闹非凡，无论是耐克、阿迪达斯等体育赛事相关品牌，还是如可口可乐、麦当劳，亚马 逊，杜蕾斯，小米手机等众多行业知名品牌，不管是否与足球欧洲杯有关系，都在微信微 博等社交渠道推出了各自的欧洲杯营销活动。 从企业品牌营销者的角度来看，欧洲杯赛事无疑是一次难得的借助热点事件营销的大 好机会，不管切实效果如何，总之凑凑热闹也比独自寂寞的好。 的确，社交媒体平台在体育赛事中已经热门相当一段时间了，但现在想比前几年，这 种趋势愈发明显强劲，球迷的社交媒体分享行为，正在凸现着社交媒体在体育赛事中的作 用。以今年的法国欧洲杯足球在社交媒体上的表现为例，根据调查获悉，除了通过电视途 径观看比赛之外，网络观赛的比例得到了很大的提升：2012 年欧洲杯网络收视率为48.9 万，今年升至78.3 万。上一届波兰和乌克兰联合承办的欧洲杯上，Facebook 和Twitter 的月平均活跃用户数量分别为5 亿和2 亿。今年，这组数据已经上升到了12.8 亿和2.55 亿。 此外，Instagram 的图片日平均分享量为6000 万张、月平均活跃用户数量超过了2 亿。而从用户互动量的角度看，现在，利用社交媒体平台讨论欧洲杯的活跃度也在增加。 据悉，1.41 亿名Facebook 用户发生了4.59 亿次关于欧洲杯的交流活动（其中包括了点 赞、评论和分享），甚至超过了2012 年索契奥运会、2014 年超级碗和2014 年奥斯卡加起 来的量，而发布信息的实时程度的提升同样令人惊讶。而据笔者观察，国内微信、微博等 社交媒体的欧洲杯传播也呈现相同增长趋势。 现在，社交媒体已成为很多球迷寻求他们偶像球队及球员的照片、新闻、信息和幕后 八卦故事等内容的资源来源。那么作为营销者，该如何利用热点体育事件开展营销活动 呢？以下就向大家分享在营销工作实践中总结的4 种借助体育赛事进行成功营销的方式， 而采用这些方式的企业品牌、球队等都很好地利用了热点体育赛事，使自己在众多社交媒 体活动中脱颖而出，他们的营销努力使它们获得了品牌知名度的提升以及收入的增加。赶 快一起来看看吧！ 一 Baylor Athletics “奖励计划”鼓励内容分享 Baylor Athletics 开展了一项奖励计划，通过鼓励球迷给予用户奖励以刺激其分享与 其相关的内容。任何参与发布帖子、图片、分享视频、跟贴、转发并 @BaylorAthletics、 或使用规定的特定标签的用户都可以依据发布的内容赚取积分。然后用户可以根据积分， 兑换如球赛门票、装备等有形奖品。而积分累计最多的前3 名用户还可兑换更多非常棒的 奖品，奖品包括季票、与Baylor 教练共进午餐、做足球队出场领队等特殊奖励。这项活动 后来获得了巨大成功。其带给我们的经验在于：通过提供给客户和粉丝用户相应奖励，不 但促进用户与品牌的持续互动，且获得了用户原创内容。另外，对于来自用户生成的丰富 的内容素材，还能在品牌的其他如博客、网站媒体、平面媒体、论坛等各类媒体渠道得到 更好利用。 二、 Michigan Wolverines 足球队、杜蕾斯产生社交媒体销售 毫无疑问，营销的最终目的是销售产品和服务，但是在社交媒体上有时候并不需要直 接销售产品，而是可以通过各种活动，引发用户购买兴趣。Michigan Wolverine 足球队通 过在Facebook 上开展了一个为期一天的社交媒体粉丝独享的预售门票活动，为此，其专门 创建了一个链接到社交媒体的活动页面，引导对活动感兴趣的用户及粉丝从社交媒体上逐 步进行购票的转化，达到了利用粉丝对赛事的关注度以及专属独享心理，提升了其在社交 媒体上的销售量。 而另一个很好的利用社交媒体达到销售目的的品牌就是杜蕾斯，在针对法国欧洲杯的 热点事件营销中，杜蕾斯推出了一系列结合热点提升销售量的活动。在其微信上，推出的 “世界‘杯’限定套装”，“杜蕾斯求爱礼盒”等活动，主要以产品和欧洲杯主题的巧妙 结合，以及欧洲杯专属奖品的赠送为手段，达到了迎合热点，促进产品销售的目的。 不过，笔者提示，为球迷们提供促销活动、竞赛、抽奖