5 市场细分标市场决策.pptVIP

第五讲;1924年，鲁道夫·达斯勒与兄弟阿迪·达斯勒发明钉底足球鞋； 1947年分道扬镳，分别成立了彪马与阿迪达斯公司。 上世纪70-80年代，阿迪在竞争中越来越强大，彪马力不从心：高度集权的公司结构、高居不下的生产成本、产品设计跟不上世界潮流。 1993年负债高达2.5亿美元。任命29岁的约亨·蔡兹为CEO。 第一步：缩小彪马的消费群。 据一位彪马的行政人员说，以前的销售策略是卖得越多越好。但现在彪马举行销售会议时，讨论的议题却是：彪马应该销售给哪些人群，不应该销售给哪些人群？ 第二步：把彪马转变为全世界最酷的运动时尚品牌（少林足球） 彪马的品牌形象是叛逆个性与野性魅力，彪马已是多哥、喀麦隆、科特迪瓦、加纳、伊朗、巴拉圭、沙特阿拉伯足球队的服装供应商。 目前市场占有率4.7%，排名第5。彪马吸取历史教训，专注于市场细分的客户群??，走特立独行的道路。它是潮流的制造者，而不是跟随者，这也许就是彪马成功复兴的秘密。;主要内容;1 什么是市场细分？;有效市场细分的四个原则;市场细分的程度;2 为什么要进行市场细分？;什么时候需要市场细分？;S-T-P 过程与要点;3 如何进行市场细分？;3.1 确定细分变量：B2C市场;3.1 确定细分变量：B2B市场;3.2 选取细分方法;日本女性 化妆品 市场 （80年代）;例子2：运用顾客价值要素细分市场;;（2）多元细分法;家庭生命周期-收入;（3）系列变量逐次细分法;汽车机油泵的市场细分;（4）聚类分析法;使用聚类方法进行市场细分的过程;例子1：某汽车公司对消费者的细分;例子2：某咨询公司对美国小企业的细分;3.3 描述细分市场;例子1：汽油顾客细分市场(B2C);例子2：软化机制添加剂的细分市场(B2B);4 目标市场选择;中国汽车机油泵市场吸引力专家评分表;细分市场的营销盈利能力分析——密封胶;4.2 目标市场决策;细分市场的规模与潜力;“准目标市场”的竞争分析;4.3 目标市场进入;目标市场覆盖策略;动态的逐个进入策略;动态的目标市场进入策略;5 顾客价值创新与蓝海战略;一个“核心理念”，两项“战略结果”;一个分析工具：顾客感知价值诊断;