数字营销基础教材配套课件PPT3-2品牌价值构建.pptxVIP

品牌价值构建 品牌价值认知 品牌核心价值与定位 01 02 目 录 CONTENTS 品牌价值的形态 03 品牌价值认知 1 什么是品牌价值 品牌价值的乘数关系效应 品牌价值是品牌管理要素中的核心部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。 品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品获得比未形成品牌时更大的销量和更多的利益,还能使该品牌在竞争中获得更强劲、更稳定、更特殊的优势。 品牌价值的概念 品牌价值=品牌功能价值×品牌情感价值×品牌观念价值×关系密度×关系强度×关系交互度+其他因素 品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿,可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测量。 在数字时代,品牌价值可以理解为品牌所有者和利益相关方与客户的关系价值,包含了品牌内在的功能价值、情感价值、观念价值等诸多要素。 什么是品牌价值 在这个“唯价值论品牌”的时代，一个品牌的价值体系应该包括三个层次的维度，概括起来就是三个词语：产品价值、品牌价值感、企业价值观。 品牌价值的构成 价值指产品层面的价值，从产品维度是创造和实现对于用户的使用“价值”。 产品维度——价值 价值感，就是用户心中对于一个品牌的价值判断、评估和认同，通常把品牌价值感定义为“精神价值”。 品牌维度——价值感 企业价值观，是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的价值取向，这种价值定义为“信仰价值”。 企业维度——价值观 品牌核心价值与定位 2 品牌核心价值与定位 象征性价值（品牌个性） 感性价值（品牌关系） 理性价值（品牌利益） 理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本。 熟悉关系：我对这个品牌知之甚详 怀旧关系：这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段 自我概念关系：这个品牌与我非常相符 合伙关系：这个品牌会非常看重我 情感结合关系：如果找不到这个品牌我会非常沮丧 承诺关系：不管生活好坏我都将继续使用这个品牌 依赖关系：一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西 正在消失 象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就像人一样有血有肉令人难忘。 品牌核心价值的含义 品牌核心价值与定位 品牌情感价值以消费者群体情感价值需求与关系价值需求的选择与满足为核心定位，起始于对消费者的情感价值需求的分析与选择，完成于企业对品牌情感价值元素的梳理、提炼与品牌化包装。 品牌功能价值以消费者群体的功效价值需求的选择与满足为核心定位，起始于对消费者的功效价值需求的分析与选择，完成于企业对品牌功能价值元素的梳理、提炼与品牌化包装。 品牌观念价值以消费者群体的个性价值需求的选择与满足为核心定位，起始于对消费者的个性价值需求的分析与选择，完成于企业对品牌观念价值元素的梳理、提炼与品牌化包装。 品牌情感价值定位 品牌功能价值定位 品牌观念价值定位 品牌核心价值定位内容 品牌核心价值与定位 01 品牌核心价值定位方法 02 洞察核心消费需求 企业通过对消费群体和消费需求的细分洞察消费的核心需求。真正有效的细分需要通过场景和用途，深入研究消费者在不同场景下使用产品要达成的目的。 03 区隔竞争对手 一个有效的价值定位不能只考虑自身，还必须与同行业中的竞争对手形成差异化区隔，否则这种定位也是无效的。 符合行业本质 不同的行业具有不同的消费本质，品牌的定位必须符合行业本质。 品牌价值的形态 3 品牌价值的形态 品牌价值的形态 品牌广告语 品牌标志 品牌标志又称品牌Logo，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分—包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。 广告语要切合品牌或企业所要传播的定位 广告语必须有冲击力、感染力 广告语应该易于传播 语言讲究语言文采 品牌价值的形态 品牌价值的形态 改编网红曲目：广告歌曲中通过洗脑式重复让消费者记忆深刻的典型 活动原创歌曲：借助明星自身的影响力强化声量 品牌原创歌曲：有利于消费者产生对品牌的认同感 品牌对于声音商标的日益热衷，离不开个人数字设备的普及和媒体资讯在全球范围内的大量消耗。 声音的应用场景也很多，比如广告收尾、发布程序、定制铃声和打开网站时的问候等。一切都按照品牌自身定位来设计。 品牌价值的形态 品牌宣传视频 品牌IP 品牌包装 品牌价值的形态 可以树立企业良好的形象 可用于开拓市场 对营销起到辅助作用 定位：意味着战略和方向，其本质是建立差异化竞争，即通过差异化让自己与众不同，赢得关注 个性：个性打造最关键的一点是自带感染力、话题和势能 形象：形象是品牌IP人格的视觉化演绎。 品