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新媒体环境下实体书店品牌构建及营销探究 　　【摘 要】 新兴媒体与移动电商的迅猛发展，给实体书店带来诸多挑战，也为实体书店的品牌构建和营销带来了新的机遇。单向街书店作为实体书店成功转型的代表之一，它不仅利用新媒体进行了出版品牌与理念的宣传，还有效地实现了全媒体的营销并获得成功。文章以单向街书店为例，对其品牌构建的手段以及新媒体营销模式进行探析，以期对当前实体书店的新媒体营销和出版品牌的推广提供借鉴 【关 键 词】实体书店；出版品牌；新媒体营销；单向街书店 【作者简介】王震，郑州工商学院 近年来，互联网技术与电子商务的进步，带来了图书类电子商务网站的兴起与发展，这给实体书店的经营带来了巨大的冲击。同时，在碎片化阅读时代，数字出版也给传统实体书店的经营带来诸多挑战。随着光合作用、季风书园等知名实体书店相继歇业，近十年来约五成实体书店关张 实体书店作为现代社会的一种消费景观，其文化地标的作用不容小觑。为了保留这一文化场所，更好地传承知识与人类的精神，国家出台了相关扶持政策。在新媒体环境下，对于实体书店而言，最重要的是审时度势，积极利用新兴媒体进行转型升级 一、研究背景 1.新媒体环境下实体书店营销背景概述 首先，移动电商带来巨大挑战与机遇。移动互联网与电子商务的迅速发展带来了生活方式的巨大变革，以亚马逊、当当网、豆瓣网等为代表的图书类电子商务网站正在崛起，他们以低廉的价格与便捷的服务深得用户的青睐。同时，新媒体还带来了交流方式的变化，读者交流的场合也经历了从书店到网络社区和论坛的变化，读者更倾向于从网站上的书籍评分、读者书评来获取图书的相关信息。因此，实体书店想要获得生存，必须学会利用互联网开展品牌建构与营销 据调查，70%的消费者往往是看到新媒体上分享的文章和信息之后，才流向该品牌的自媒体，包括网站、社区和微博主页[1]。消费者一旦流向这些自媒体，就会关注更多的内容，进而产生购买欲望 其次，全媒体整合营销势在必行。新媒体拥有低准入度、去中心化、交互性等传统媒体不可比拟的优势和特点。随着新媒体与互联网技术的发展，以微博营销、微信营销等为代表的微营销变得尤为重要，新媒体也为实体书店品牌塑造与活动推广提供了有效的平台。同时，传统的书店营销方式已不能满足当今市场的需求，因此，利用新媒体进行品牌建构和营销，开展全媒体整合营销传播已成为必然趋势 再次，创建新的文化品牌成为下一风口。北京大学现代出版研究所所长肖东发说，实体书店未来的发展趋势是专业化、特色化、小众化[2]。笔者认为，在新媒体环境下实体书店更应该找准自身的定位，实现差异化经营。例如，以女性情感、亲子阅读等为特色的实体书店的兴起。利用新兴媒体创立和完善自己的品牌，同时开展营销推广活动。例如读书会、沙龙研讨、签售会、自习等活动 2.单向街书店及其转型情况介绍 单向街书店创建于2006年初，书店的名字“单向街”取自德国著名思想家本雅明的同名著作《单向街》，书店是一个致力于提供智力、思想和文化生活的公共空间。随着互联网和社交媒体的变革与发展，创立十年之后，单向街也开启了重塑之旅，书店运营开始进入全媒体时代，不仅通过“两微一端”发布高质量的文章和活动，还推出了一系列出版文化品牌 ?蜗蚪质榈晖黄仆际槁舫〉亩ㄎ唬?着力塑造独特的出版品牌与出版符号，在搭建文化传播平台、打造文化公共空间方面成效明显。在线下，单向街也创立了诸多品牌，包括单谈（沙龙品牌）、单读（出版物）、单厨（餐饮品牌）、单选（原创设计品牌）等细分品牌。单向街推出的多样化文化产品，为读者打造了一整套生活方式。十年来，单向街已举办700 多场免费文化沙龙[3] 二、新媒体环境下单向街的品牌构建与营销 单向街书店通过完善新媒体平台来进行出版品牌的构建和营销活动，各种新媒体之间相互配合，各类衍生品牌相互支撑，共同构成了单向街独特的出版品牌 1.单向街书店的新媒体应用状况 单向街书店在新媒体应用情况方面，布局相对全面。2009年12月开设了“单向街图书馆”的官方微博，目前已拥有24万多的粉丝量，接着开通了“单向街书店”的微信订阅号；单向街书店还自主研发并上线了两款移动端APP，即标榜反对碎片化阅读的“单读”以及主打干掉无趣的“微在”。目前，这两款APP吸引了数百万用户来使用[4]。此外，单向街书店还利用豆瓣小站、QQ部落等社交媒体平台进行营销推广 在新媒体营销方式和内容方面，以微信为例，单向街书店在推送频率上能够实现每日推送，并且还不断优化微信的自定义菜单，将单向街的衍生品牌、电商链接以及沙龙活动都放到自定义菜单的入口，实现了各类社交媒体平台的有机连接。在营销内容方面，单向街书店能够定期提供文化沙龙和创意账号推荐。同时，其特别注重微信内容的版式设计以及栏目分类