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洋酒中国化：困境还是坦途？ 　　Castel’s experience in China proves that to open China market, foreign wine must take into consideration of Chinese situation and the local consumers?characteristics; integrate and absorb resources such as brand, channels and culture etc.; guide and foster consumers; innovate marketing strategies and take effective measures to adjust to the need of structure reformation of market channels, only by doing this, it can realize hina-characterized? For dealers of imported wine, this article combining the theory with practice will prove extremely helpful. 　　 　　从卡斯特的在中国的历程看到：洋葡萄酒要打开中国市场，必须结合中国国情和消费者特点,真正做到“中国化”。对品牌、渠道、文化等资源进行整合与嫁接，引导和培育消费者，创新营销策略，采取有效措施，适应市场渠道结构变革的要求。作者理论联系实际，对进口酒经销商来说，这是一篇相当实用的文章。 　　 　　早在20世纪90年代，来自法国、意大利、西班牙等国的百余个品牌的葡萄酒，在中国葡萄酒市场上曾刮起一股洋旋风，并一度取得主动。经过一段柳暗花明，近年来，越来越多的国外葡萄酒商大步进入中国市场。据海关统计，2006年前9个月，我国进口葡萄酒8758万升，价值2.4亿美元，比2005年同期（下同）增长91%，已超过2005年全年的进口量。 　　但是，在中国市场上的洋葡萄酒的短板表现得越来越突出：一是进口葡萄酒中散装酒比重大，他们虽然有量，但却是用国产品牌的形式体现出来的，消费者喝的国产酒中，实际上有相当一部分是进口酒；二是进口葡萄酒一直处于零散销售的状态，以小众人群的自发购买为主，对大众消费的影响有限，品牌拉力和终端推力都不足；三是进口葡萄酒在个体品牌塑造方面的投入和图谋要远远小于进口烈性酒，没有形成鲜明的品牌印象，消费者的识别能力低；四是进口葡萄酒在夜场的销量较大，对酒店等渠道的控制力很小，市场因此显得不明朗，且不易形成高档、商务用酒的产品印象。 　　那么，洋酒中国化：困境还是坦途？ 　　笔者认为，进口葡萄酒只有把自己嫁接在中国本土化的营销方式上，才会落地生根，并开花结果。葡萄酒的销售不同于其他类型的酒，其营销模式也在不断创新，如从专卖店到品酒会、从卖品质到卖原产地；从卖包装到卖文化；从单瓶的酒到成桶的酒；从组合包装到卖酒先送酒窖。其实，每一次的变化与创新都是在引导和培育市场，对于葡萄酒的营销，不仅要满足需求，而且要引导需求。对于洋葡萄酒来说，进入中国市场就必须进行品牌中国化！否则，别无坦途！ 　　一、要打开中国市场，必须结合中国国情和消费者特点对品牌、渠道、文化等资源进行整合与嫁接，形成一个完整的体系。 　　对于渠道的嫁接，目前，主要有两种模式，一是同行或同类产品直接的嫁接，可以采用借船出海。如对于有些产品，可以在中国借用别的处于销售强势的公司的力量来实现销量的提升。还可产区渠道合作。有许多的渠道都可以运用合作的思维进行运作，许多跨国公司在前期进入中国市场或中国公司开拓国外市场时都采取同行合作渠道，如卡斯特前期进入中国市场嫁接张裕的销售渠道，等等，通过傍“大款”来促进产品的销售；还可以采取渠道的互补方式。在渠道的嫁接过程中，要充分发掘互补型的渠道。二是跨产品的渠道嫁接，在跨产品的渠道嫁接过程中，不仅可以借道，如啤酒在冬季可以通过火锅店进行销售；白酒可以与饮料捆绑等等，而且需要开道，特别是一些新的渠道，如突破常规，在开拓渠道的过程中，“找个爱自己的人结婚”和“找个有钱人结婚”，即如果对方愿意或兴趣很浓，或者是有足够的资金实力，哪怕不是经销你所在行业的产品，同样可以让其开道运作，通过扶持和培育，进而提升产品的销售。 　　此外，要结合中国文化对中国市场的葡萄酒文化进行整合、嫁接、传播与分享。今年以来先后有墨西哥、澳大利亚、法国等一批批知名企业登陆中国，集体亮相，在北京、上海、广州等城市举办葡萄酒文化节，展示各自葡萄酒文化。他们有的大张旗鼓举办国外葡萄酒新品推介会，有的发动媒体宣传攻势和举办超豪华宴