北京星河城3期推广策划案.pdf

星河城推广策划案 星河城品牌服务组 2005.01.26 导论 A. 星河城三期推广至今，市场、环境、竞争等都在变化， 前期策略的执行，为星河城的销售做出了值得肯定的贡 献，2004全年星河城销售额突破15.6亿，可以说，星河 城对2005年南城房价走势将举足轻重。 B. 2005年是达奇服务星河城的第三年，即将展开的新的推 广销售年度，星河城“涨价”以及推广预算所摆出的“少花 钱，多办事”的现实要求，令推广、销售工作都面临着很 大的压力和挑战。 C. 2005年将星河城非常关键的一年，尽管压力比较大，但 我们有信心与玺萌置业、中广信携手共进，完成既定的 共同目标，为星河城再续辉煌的篇章。 目录 上篇 第一章：市场总势 第二章：区域选择 第三章：购房群体及心理分析 第四章：星河城三期SWOT分析 第五章：星河城三期推广策略 下篇 第一章：创意表现及策划执行建议 第二章：2005推广节奏及媒体计划 第三章：2005星河城媒体费用预算 资料数据来源 《北京市统计局数据》 《搜房网》 《新浪房产网》 《焦点房地产网》 《北京房地产信息网》 《新华网》 《京华时报》 《精品购物指南》 《21世纪经济报道》 《链家》 〔上篇〕 第一章：市场总势 回顾2004 （1）一系列宏观调控措施出台，特别是8.31大限“招、拍、挂”这 种拿地方式带来的改变，土地资源将更加紧俏。 （2）北京市统计局有关数据显示，2004年北京市房屋销售价 格总水平比2003年上涨3.7%，全年商品房销售价格呈逐季上升 之势，其中四季度上涨6.3%，达到7年来最高。 （3）而据北京中原、金网络、伟业等房地产代理机构，以及首创 置业、合生、华润置地等房地产开发公司的统计数据显示，2004 年北京商品房平均价格涨幅达到了10%以上。 展望2005 5大原因推高北京房价 1、土地交易价格上升带动。受土地的不可再生性、城市化进程的加快及市场 综合因素的影响，北京市土地的交易价格比2003年上涨2.5%。 2、开发商入市门槛提高推动。房地产开发固定资产投资项目的资本金比例从 20%提高到35%以上，提高了开发商的入市门槛，商品房入市量减少。 3、市场需求持续增长刺激。为迎接奥运，北京城市化进程刺激了住房需求， 人们生活水平的提高，使购买高品质的住房成为居民消费升级的重要标志。 4、首都特殊地位的吸引。众多国内外投资者和购房者来京发展，需求群体向 多元化发展，与纽约、东京、悉尼等国际化都市比较，还有足够的发展空间。 5、购房者消费意识的促进。“买房不像买车”，特别是北京市场，购房者希望 自己的房子落地后就会升值。这种潜在的消费心理也会促使房价一步步升高。 831大限后北京市土地供应量分布图 831大限后北京市土地供应量分布图 四环之内住宅价格将会上涨 四环之内住宅价格将会上涨 510万 514.4万 443万 1、随着北京城市建设、郊区城市化的加速，开发热点已经转到四环以外。 2、从目前看，2005年能上市销售的商品房供应主要集中在五环左右。 3、从2005年下半年至2006年，四环之内的地产可能会出现供不应求的局 面，从而使其价格上涨。 第二章：区域选择 不同区域的需求差别 不同区域的需求差别 各区域内买房人的状况，多与本区域的产业与经济相关联。 东 部 传统的投资客占有比重相对较高，外籍和外地人数 量多。 比如CBD区域，商务公寓住宅比例较重。 西 部 主要以国家机关工作人员、各大院校和高科技人士