上海九亭某别墅项目营销诊断报告.docVIP

一、项目基本情况 本案位于九亭镇中心成熟区域，东与七宝古镇、闵行莘庄接壤，西接佘山风景区。项目位置东靠虬泾路，西临沪亭南路，南依淀浦河，占地面积为15万方，建筑面积4.4万方左右，规划为135套独栋别墅。项目规划设计上引入淀浦河天然河水，将区内划分为15座活水岛屿，另建有近10万方芳疗森林和720米滨河绿带，在区域内是一个具有一定特色的高尚别墅项目。 二、项目现状 1、面临困境 1.1 销售现状——四个月实现销售九套 本案从2004年5月底开始销售，直到现在实现销售9套（网上交易数据）。从SWOT中回顾研究本案，不难看到现实市场和现实销售的差距。 1.2 产品现状——优势、劣势、机会、威胁 优势 项目具有一定的规模性，同时在规划上都具有较强的市场认可力。 产品层面具有水系环境、生态绿化、环保保健等特色概念，特别是所传达的保健绿化观念在市场上具有一定的优势。 项目所处区域别墅类产品比较集中，同时拥有成熟地段、便捷轨道交通等居住配套优势，从而形成了一定的居住氛围。 劣势 现阶段产品本身存在诸多不利因素（售楼处、景观、样板房、建筑单体等）因此在推广销售过程中自然会形成不佳的销售状况。 针对目前的工程进度和产品表现程度来看，目前的销售价格显然过高。 目前项目所依的淀浦河还在通航，这将会降低活水景观的观赏价值，并可能产生噪音等一系列的居住污染。 由于本案所倡导的保健植物、水疗法、水系概念等，相信未来的物业管理费也较同类档次别墅高出一大截（爱伦坡为2.6元/M2/月，而市场调研结果本案可能将达到4元/M2/月） 机会 目前周边市场尚无大批量上市别墅。 随着整个九亭镇越来越成熟，目前土地开发公寓项目的增加，商业设施的完善，郊区概念日趋淡化，都市别墅概念将有可能成为本案另一大卖点。 威胁 宏观调控对别墅市场的影响以及购房贷款方面的多变政策都将成为别墅项目的隐患。 别墅产品整体宏观市场的降温趋势导致别墅类产品的市场去化力日趋下降。 周边竞争楼盘都已进入现房阶段，特别是景观方面都基本成形，而销售价格与本案又具有相当的竞争力，因此市场的压力是较为明显的。 前期的不良销售状况一旦造成市场上的不佳口碑，则是较为可怕的一种情况，同时随着时间的推移周边各案后续项目的逐步启动，市场竞争将更为惨烈。 2、两难境地 2.1 产品基本成型！ 从目前整个项目情况来看，单体已经结构封顶，产品基本成型，特色固然存在，缺陷却也是有目共睹，营销需要重新调整方向。市场却需要在没有炒热的冷启动状态下重新进行战术层面部署，如果再次失败，等于楼盘陷入难以自拔的困境。 2.2 策略怎么调整？ 心态已经开始倾斜，一方面楼盘已经进入结构封顶，而前期投入不见成效，未来前景难以预计。前期战略上的失误，使后期销售举步为艰。即要立竿见影还要综观全局，即不能按正常营销周期去做市场的“铺垫、预热、强销、持续”等阶段划分还要给出明确的趋势以争取策略上的认可和支持。 是按部就班还是一顿乱买走多少算多少？走低价倾销还是逐步提价走“饥渴效应”？本案走到了十字路口…… 三、营销症结 1、市场带来的压力 1.1 压力一：宏观市场的打压 政策直接调控市场 中央政策方面最近对房产业实行了一系列的宏观调控，首先冲击到的就是总价在400万元以上的高档别墅。据区建设局了解目前每平方米万元以上的别墅约占商品房市场的9%。仅今年上半年，总销售面积接近三百万平方米左右。因此未来高档楼盘的市场竞争将会更加激烈，而高档别墅更是目前房产市场中风险最大的。 高档别墅数量猛增 上海的别墅市场中，价格因素正发生较为明显的变化。别墅供应市场的价格集中区间逐渐发生改变，每栋400万——1000万元的中高档别墅正快速扩张，成为发展速度最快的部分，同时这也带动了每栋总价在1000万元以上的高端市场的发展。 一些原先开盘一期只售400万——500万元的别墅，在二期纷纷规划千万元级别的别墅品种；而个别区域凭借独特位置，新推别墅的总价也突破千万元大关。 但数量的增加却带来销售的滞后，就近三个月来看，近期开盘的某些高档别墅价格已经出现滞涨局面。一方面新盘在开盘时价格已有大幅上升，加之目前销售速度放慢，所以价格无法再上涨；另一方面，部分旧盘已经连续三个月没有销售，其尾盘面积均偏大，总价高，后期房源又没有推出，价格更加不会有涨幅了。 金融政策的影响 今年四月以来，市政府明确表态要严格控制别墅项目，上海的别墅市场，尤其是豪华别墅市场正在经历一场规模巨大的冲击，上海各大银行目前都已经捂紧 “钱袋子”，一律“惜贷”。 别墅投资客的退出 众所周知，在目前各种住宅项目中，别墅的投资率最高的——至少达到一半左右。但随着今明两年上海将有170多个别墅项目，这是一个庞大的量，需要市场慢慢消化，因此短期以内，别墅不会是一个好的投资产品，要投资也只能考虑中长期。同时别墅产