业务行销及商务谈判.ppt

業務行銷與商業談判基本概念 捷流閥業股份有限公司營業部 DATE : 2008 /09/ 04 目標 建構具有 行銷概念及談判技巧 的銷售業務人員 認識行銷活動與銷售行為 行銷-所有商業機能透過廣告,銷售人員和其他市場活動,直接將訊息傳遞給消費者,使消費者願意付出代價,購買其產品之企業總是活動 行銷的藝術-不僅在創造行銷計劃,還要確定計劃有效可行! 行銷與銷售的區分 行銷就是經營品牌 是客戶(消費者)與企業接觸的總合經驗。 銷售是行銷活動的一環 行銷計劃透過銷售行為 以具體銷售數字 體現行銷策略及計劃的成敗 並做行銷活動成功與否的指標! 任何一個銷售細節皆具有實質的行銷意義 舉凡銷售人員 談吐、文件型式內容表現方式、 產品包裝外觀、服務流程及作法 皆為企業與消費者(客戶) 接觸經驗的累積 形成“品牌”效應 行銷策略與銷售策略 消費者分析 消費者需要什麼? 誰是消費者? 購買過程為何? 市場區隔 (Segment)為何? 消費者行為的了解 高度涉入明顯： 消費過程複雜、品牌忠誠度? 低度涉入明顯： 消費行為隨機、尋求變化 差異些微： 消費者無基本概念、 便宜取向、習慣使然 市場分析 屬於您的市場在那裏? 要製造或銷售有市場的產品! 產品生命週期的認識(推廣∕成長/成熟∕衰退) 市場擴散(Diffusion)的方法及管道 工業產品或市場競爭的基礎-差異性(品質/價格/廣告研發/服務) 銷售者及行銷策略規劃者的使命-突顯差異化,吸引消費者認同,促成交易行為。 市場分析 企業與競爭力分析-SWOT分析(核心優勢) 從品質/服務/價格三大支柱分析,優勢在那裏?劣勢在那裏? 佔有率-市場佔有率較大公司,享有較高利潤 品牌競爭力- 消費者對不同品牌於消費過程的差別待遇及總合感受! S.W.O.T 交叉分析 檢討分銷管道 銷售通路－產品如何抵達消費者的手中? 通路每個參與者有什麼利益(利潤)? 流道通路的過程，誰有操控權? 通路是否為長期而穩定的模式? －直銷－經銷－代理－代銷－ 行銷組合－(4P) Product(產品) Place(場合通路) Price(價格) Promotion(促銷) →行銷4P組合策略 需齊頭並進、相互影響 Product(產品) 產品的延伸效益 －出產單項產品與其他產品搭配 ， 運用”優勢品牌”延伸效益 －提升附加價值 ”品牌及商譽”也是產品 Product(產品) 產品的差異化 －設計 / 服務 / 品質 / 品牌 / 消費者感受的差異 利基在哪裡?(niche) 消費者感受圖(紙巾) 紙 質 強 度 外 觀 設 計 Place(場合通路) 選擇通路的策略限制 －排他性、選擇性、無限制 運用適當的策略 －選擇不同及適當的通路， 建立產品的差異性， 達成預期”品牌定位“ 選擇通路的標準 －產品特殊性、掌握度利潤空間 Price(價格) 價格與價值－由消費者來認定(交易價) 合乎自由經濟競爭原則－若市場為充分競爭,互相比價和削價為常態,此時差異化策略的選擇,決定企業利益空間與發展 價格與品質的關係－消費者認知不一定建立於物質屬性上,感覺特質會受價格或定價高低影響，奢侈品尤甚 Promotion(促銷) 促銷目地－影響消費者購買行為 促銷策略－拉-網頁,廣告,參展,(吸引而來) 推-人員拜訪(計劃去推展) 解決問題、諮商服務、 顧問式銷售 直銷本質－區隔市場, 針對目標市場直接接觸消費者,提供產品或服務(problem solver) 達成促銷成功的基礎－客戶滿意度 效益評估－經濟效益分析 Q1.有利可圖嗎? Q2.成本多少? (固定成本、變動成本) Q3.損益平衡點在哪? Q4.有無長期利益?(投入多少、多久) Q5.時間產出多少? (投資多久能回收) 行銷計劃經濟 損益平衡點 收入 總收入 利潤