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Company Logo 传播与说服：寻找魔力要素 学生：崔海蒂 学号：122151765 ——卡尔·霍夫兰的耶鲁研究 时间：1946 地点：耶鲁 研究者：卡尔·霍夫兰（Carl.I.Hovland）领导， 约30位社会科学家参与研究。 研究对象：受众意见态度 研究方法：实验法 研究背景：二战结束。霍夫兰在战时士兵说服研究的基础上，致力于建立说服系统理论，返回耶鲁，开始新的研究计划。他们使用的理论框架是“学习模型”（learning model），即新态度是一个学习过程，其实质是刺激-反应模型。 研究背景 样本情况描述 对传播者的研究：122个大学生 对传播内容的研究（主要是恐惧诉求）：康涅狄格州一所高中高年级全班的学生 ，50人 对传播方式的研究：大学生 对群体归属感的研究：新英格兰一大型工业社区中的12队童子军进行实验； 对个性因素中：智力水平的研究：78名男性大学生；“动机因素”：16名曾接受心理治疗的对象的详细临床诊断书和所有78名男性大学生 研究操作过程 实验一：方法是采取事前、事后、事后一个月的问卷测量。首先通过问卷选出公认的高可信度信源和低可信度信源作为实验刺激，然后被试者阅读是4个主题的4篇文章，读完后立即对被试者问卷调查。 实验途径： 一是正面陈述说服内容和理由，这种说服的技巧性主要表现在逻辑构思、遣词造句等言语表达方面，即系统地提供有说服力的信息，激起个体的积极反应。 二是侧面提供线索以激起个体的思考，让对方体会和把握劝服内容，这种劝服的技巧性更强一些。 研究主要目标 总项目主题：受众态度和意见的改变。 分项一：传播者（信源）对传播效果的影响： 不同权威性和可信度的信源在多大程度上能够影响受众（1）对讯息内容的感知和评价（2）意见和态度改变的程度 研究主要目标 分项二：传播内容对传播效果的影响（1）激发性诉求/说服（motivating appeal，可唤起受众接受传播内容的动机的刺激）有三种刺激：确凿的证据、积极诉求、消极恐怖诉求。 发现：轻度诉求对于说服改变受众态度的效果最好；传播内容对记忆效果很有关系：越生动越诉诸情感的材料，越容易被记住；材料在初学时理解的越充分，记忆保留得就越久；令人愉悦的材料比令人不快的材料更容易被记住； （2）说服性论据的组织形式的影响是否应该明示结论 发现：明示结论对改变态度的效果好是否正反两面的论据都应提示给对象？见上如果进行两面提示，先提示哪一面效果更好？语焉不详 研究主要目标 分项三：受众与说服效果的关系1、对象的群体归属对说服效果的影响 发现：那些更看重自己在组织群体中的成员资格的人，更能抵抗与组织群体规范相违背的传播说服（即策反）的影响2、对象的个性因素对说服效果的影响：（1）智力水平（或教育程度）因素与说服效果的关系 发现：智力高的人比智力水平低的人更容易被说服，同时更不容易接受无证据或错误结论（2）个性因素与说服效果的关系： 发现：自信心不足的、抑郁沮丧的、难适应社会的人往往是高可说服型对象；对他人富于攻击性、不好社喜欢离群索居的人比较奥难于被说服（3）主动参与和被动参与和态度改变的关系 发现：主动参与（在其中扮演角色）的人比被动参与（仅仅倾听和阅读发言等）的人更能有效改变态度。 发现 分项一发现：1、“休眠效果”：高可信度信源比低可信度信源更容易改变受众意见。但是4周之后，再次测量，发现信源高低产生的效果差异消失了，其低信源的负效果逐渐消失，而对其所持观点的接受程度上升，其观点产生了延迟的正效果。这说明：传播进行时，信源的效果最大，随着时间的推移，信源效果的消失速度比内容效果的消失速度快得多。2、传播者的权威性越大，目标对象改变态度的可能性就越大。3、信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小。4、传播者可信性的影响会随时间的推移而减弱，因为受众总是倾向于将传播者与讯息分离。不过只要再次提醒受众传播者的身份，这些可信性的影响又可以得到恢复。总之，大部分意见的改变都是短期的，而不是长期的。  分项二发现：传播内容对传播效果的影响1、激发性诉求/说服（motivating appeal，可唤起受众接受传播内容的动机的刺激）有三种刺激：确凿的证据、积极诉求、消极恐怖诉求。 （1）轻度恐怖诉求对于说服改变受众态度的效果最好；（2）传播内容对记忆效果很有关系：越生动越诉诸情感的材料，越容易被记住；（3）材料在初学时理解的越充分，记忆保留得就越久（4）令人愉悦的材料比令人不快的材料更容易被记住2、说服性论据的组织形式的影响（1）明示结论对改变态度的效果好（2）是否正反两面的论据都应提示给