行销学原理 第一章 行销学的基本概念.pptVIP

服飾行銷管理 參考用書 行銷學原理 作者 黃俊英 華泰出版社 行銷的定義 美國行銷協會的定義：「行銷是規劃和執行理念、貨品和服務之概念、定價、推廣和分配的過程，用以創造交換，滿足個人和組織的目標。」 科特勒(Philip Kotler)：「行銷是一種社會過程，個人和群體可經由創造、提供並與其他人自由交換有價值的產品和服務，以獲得他們需要和想要的東西。」 需要、慾望和需求 行銷的最基本觀念是人類需要的觀念。 慾望是當人類的需要由文化和個人性格加以塑造時所表現的形式。 當慾望得到購買力的支持時，慾望就變成需求。 產品 可以提供給市場用來滿足需要或慾望的任何東西。 除了實體的物品(goods)和無形的服務之外，產品還包括體驗(experiences)、事件(events)、人物(persons)、地方(places)、產權(properties)、組織(organizations)、資訊(information)及理念(ideas) 。 顧客價值 顧客價值 顧客價值是顧客擁有及使用某一產品所獲得的利益(benefit)與取得該產品所付出的成本(cost)二者間的差額。 顧客知覺價值　　　　　　　　　　　　 =顧客總利益(包括產品、服務、人員、形象等利益) ?顧客總成本(包括貨幣、時間、精力、心理等成本) 顧客滿意 交換 交換：向他人取得所需之某一事物，並以提供另一事物給他人作為回報的行為。 交換必須具備下列五個條件 至少要有兩方當事人。 每一方都擁有對方可能認為有價值的東西。 每一方都具有與對方溝通及運送東西給對方的能力。 每一方都可以自由地接受或拒絕對方提供的東西。 每一方都相信與對方交易是適當的或值得的。 關係行銷 關係行銷 利用行銷來和顧客發展親密的長期關係，俾獲得雙方互利或雙贏(win-win)的結果。 企業可提供的誘因 財務性利益 社會性利益 結構性利益 市場 市場是由某一產品的所有實際和潛在購買者所組成。 一個市場的大小係由具有需要、擁有資源去從事交換，並且願意提供資源去交換他們所需要之事物的人數多寡來決定。 引導行銷活動的四種觀念 生產觀念(production concept) 銷售觀念(selling concept) 行銷觀念(marketing concept) 社會行銷觀念(societal marketing concept) 生產觀念 顧客會偏愛品質良好、到處可以買得到，而且買得起的產品。 銷售觀念 產品要賣得好，必須從事大量的銷售與推廣活動。 行銷觀念 一種以顧客需要為導向的經營哲學，以整合的行銷為手段來創造顧客滿意，並以此來達成組織的目標。 行銷觀念奠基於四個主要的支柱，即目標市場(target market)、顧客需要、整合的行銷和利潤(或組織目標)。 社會行銷觀念 組織應確認目標市場的需要、慾望和利益，提供給顧客更好的價值，並維持或增進消費者和社會的長期福祉。 行銷管理的任務 行銷管理就是顧客管理(customer management)和需求管理(demand management)。 要影響所要服務的顧客類型，以及他們的需求水準、時機和組成，以幫助組織達成行銷目標。 需求情況有以下八種類型 負的需求 沒有需求 潛在需求 下降需求 不規則需求 充分需求 過多需求 有害需求 行銷管理的過程 非營利行銷 行銷學原理 1-* 第一章　行銷學的基本概念 1 行銷學的基本概念 自我實現 (self-actualization) 尊重 (esteem) 歸屬與愛 (belonging and love) 安全 (safety) 生理 (physiological) 馬斯洛的需要層次 則　顧客感到不滿意 　　顧客感到滿意 　　顧客感到高度滿意 當　知覺績效＜期望 　　知覺績效＝期望 　　知覺績效＞期望 顧客滿意＝f(知覺績效，期望) 現代交換經濟中的流通結構 服務，金錢 稅捐，貨品 資源市場 政府市場 中間商市場 服務，金錢 稅捐，貨品 稅捐，貨品 服務，金錢 製造者市場 金錢 資源 金錢 貨品和服務 稅捐 服務 消費者市場 金錢 資源 金錢 貨品和服務 銷售觀念與行銷觀念的對比 　　　　　　　　　　　　　經由銷售量 　　　　　　　　　　　　　來獲得利潤 目標市場　顧客需要　整合的行銷 銷售觀念 行銷觀念 　　　　　　　　　　　　　經由銷售量 　　　　　　　　　　　　　來獲得利潤 起點　　焦點　　　 方法 工廠　　產品　　銷售及推廣 目的 Back 社會行銷觀念的三個基本考量 社會行銷觀念 社會 (人類福祉) 消費者 (慾望滿足) 公司 (利潤) Back 行銷學原理 1-* 第一章　行銷學的基本概念