芭蕾珍珠白保水霜整合传播案.pptVIP

芭蕾传播面临的问题与挑战 论产品成分、炒产品概念，面对美白市场云集的名牌，缺乏竞争力 包装较低档，产品形象一般 品牌知名度及美誉度一般 挑战：通过怎样的途径，跳出常规牌理，使芭蕾 “保水自然白”的新概念，获得消费者的充分认知，并且富于竞争力？ 启示：芭蕾从70年代即远销美国、香港、日本等海外市场，并取得骄人的成绩。 障碍之二 从消费者来看 产品的目标对象为服务行业、工薪阶层、学生等人群，他们具有虚荣好面子、随大流、想美白又缺乏信心等心理，芭蕾作为新品入市，并且处于中低档定位，使他们缺乏信任感。 挑战：如何赋予产品鲜明的特点，一举击中目标人群的心理要害，既给他们面子，又获取她们信任？ 障碍之三 从价格来看 本产品价格相对较低，消费者购买时，会顾虑产品的品质是否可靠，及低价带来的身份感障碍。 挑战：如何进行产品及品牌形象提升，增加附加值以让消费者认为本品物超所值？ 障碍之四 从传播来看 以前传播主题及方式较常规，难以从众多产品中跳脱出来。 挑战：如何对现有传播资源进行整合？如何突破芭蕾既往广告、促销、公关活动的形式，达到品牌的迅速突围，以实现销售目标？ 启示：借用注意力资源，达到品牌知名度迅速突围典型案例：健力宝搭乘中国乒乓队出征世界的机会，在短期内实现新品入市的腾飞，声誉如日中天。 　纵观今年的社会热点，我们发现了第53届“世界小姐”总决赛将于11月9日至12月6日在我国海南三亚举行这一顶级美丽盛事，这是国际性的选美赛事首度在中国举行，将是今年最吸引眼球的时尚大餐。 通过以上分析，可以看到，我们现在要做的是整合内外资源，通过传播产生最大化的震撼，一举征服目标消费者，劈开市场。因此，我们确定了解决产品及品牌障碍、消费者障碍、价格障碍及传播障碍的突破口，那就是本次传播的策略—— 流通渠道　炒作制胜 具体做法： 芭蕾珍珠白保水霜品牌的基本规划 产品定位、广告语 美白机理 创立概念“保水才能自然白” 想要肌肤美白，首先要保证肌肤有足够的水分，有水分的肌肤，才能充分的吸收美白成分，达到自然、晶莹的美白效果。 如果在一块干海绵上滴一滴红药水，红药水会很快渗入海绵，但渗入的范围比较小；而如果在一块湿海绵上滴一滴红药水，药水会迅速渗入海绵中，而且渗入的范围很大，速度也很快，肌肤吸收营养成分也是这样的道理。 所以说一定要在有水分的皮肤上使用美白产品，美白成分才能最大范围、最快速地被肌肤吸收，产品也才能发挥出最大的美白功效。? 目标消费者定位 目标对象：25-35岁的女性，服务行业人员、工薪阶层、学生等。 生活特征：经济条件不是很优越，比较注意自己的形象，有些不坏的虚荣心理，消费受意见领袖的影响，追逐潮流 。 对美白的态度：对保湿和补水产品有较高的认同，从心底渴望拥有白净的好皮肤，由于以往的使用经验，对美白产品持怀疑态度，但仍存侥幸心理。消费心理不够成熟，易受广告、促销的影响和名人效应的拉动。 品牌形象 芭蕾整合传播战术组合 整个推广节奏 通过整合传播，建丰满立体的品牌形象 我们看到 一个强大的品牌即将征服市场…… 传播手段 传播对象 传播任务 第三浪　促销攻坚 广告 公关 促销 消费者 消费者 消费者 主题：买芭蕾，参加世界小姐决赛盛会 内容：前期活动的延续。 第二波——海外证言，保水自然白 我们要到哪里去？ 全面拉动销售 扩大品牌美誉度 我们如何到那里？ 　“买一送伊”活动 传播焦点 畅销海外，保水自然白 问题在哪里？ 前期积聚资源的利用，拉动销量。进一步提升品牌 第三波——保水自然白，肌肤放光彩 第一浪品牌信心 第二浪买一送伊 促进销售 第三波 保水自然白，肌肤放光彩 第一浪　品牌信心 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 传播任务 硬广： 《芭蕾珍珠白保水霜成为世界小姐大赛指定美白产品》 《“保水美白”在世界舞台上大放异彩》 消费者 第三波——保水自然白，肌肤放光彩 第二浪　买一送伊 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 传播任务 主题：买一送伊　　 内容：买一瓶珍珠白保水霜，即可获赠伊泰莲娜。礼品由消费者自行选择：项链、戒指、手链、耳环、胸花、头饰、足链等（均为价值相当的礼品）。 注：与伊泰莲娜合作，借助其品牌美誉度，整合优势资源，达成名牌效应。玉兰油曾与其合作促销，极大地拉动了销售。 消费者 第三波——保水自然白，肌肤放光彩 * 芭蕾珍珠白保水霜 整合传播 障碍之一 从产品与品牌来看 针对流通市场的特点，作为一个中档的大众消费品，快速辟开市场，征服受众，最有力的办法是炒作。 炒作对芭蕾：将内外资源结合，成为芭蕾手上的独有王牌，进行放大，产生爆炸性震撼，实现芭蕾一炮打响，一举腾飞。 炒作对消费者：炒作引发其高度关注，炒作赢得信任，炒作促成购买，炒作达到热