第4章 市场调查及预测教案.docVIP

市场调研与预测 （共5学时） 第一节 市场调研与预测概述 教学目标： 掌握市场调研的含义，意义，特点 类型 程序 范围 作用 市场预测的含义，依据，意义 清点人数： 12级①班 12级②班 12级③班 12级④班 12级⑤班 应到 实到 安全教育 根据具体情况进行安全教育和环境教育。 教学内容与方法： 第一节 从社会经济实际问题引导市场调查与预测的概念和意义。 问题一：茅台、五粮液、高档饭店等，越是价格高的消费产品和服务，市场越是繁荣？为什么？（酒店制定市场战略是不是需要？） 问题二：传统的茅台酒、五粮液酒价格高，销路好。新品牌水井坊酒，洋河蓝色经典酒价格也很高，销路也很好。到底是因为价格高而销路好，还是因为产品本身的质量好才有销路好？（如果我们推出新酒品，制定营销策略是不是要知道这些？） 讨论总结： 1.要回答上述问题，可以依据社会学、消费心理学等来分析。但不能作为决策依据，只有实际调查才能合理解释。 2.解释上述社会经济现象的目的在于：在企业、国家、社会团体在作出自己的决策时，可以合理预期决策的社会、市场反应。 一、市场调查的含义与意义 1.市场调查的概念：是指运用科学的方法，系统、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制订有效的营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。 2.市场调查的意义：为预测提供基础，为决策提供依据。因为决策是在预期决策后果的基础上作出的。 3.市场调研的对象和内容： 根据需要而定，没有限制。但对于企业来说，主要是 市场环境：计划、法律、经济、政策、社会、文化 市场参与者：供应商、竞争者、公众 市场运营： 营销规划、组织、实施与控制 市场行为：产品、价格、广告、渠道 消费者行为：购买动机、行为 二、 市场预测的含义和意义。 问题：80年代，中国的电视机、电冰箱、洗衣机等家电产品刚刚进入市场，厂及众多，到90年代竞争激烈，大多数企业难以维持倒闭或者转产了，2000年以后，这几种产品几乎都只剩下几家大公司。2000年以前，手机生产企业很少，价格很高，2006年以后，国家放开管制，手机生产企业众多，目前仍然是手机的“战国时代”，就像90年代的电视机一样。中国的汽车生产厂家也一样，目前处于战国时代，今后的发展趋势是怎样的？哪些企业会倒闭或者转产？无论作为国家政策制定者，还是企业自己，都应该对行业的发展趋势有一个清醒的认识。你认为会怎样发展？什么样的企业会生存下来？ 讨论总结： 1.预测的基础是什么？预测是调查历史事实的基础上，用各种解释现实社会经济问题的理论建立一个可以量度的模型，以预测社会经济未来。简单的说就是：用理论定性的解释历史，利用历史事实提供的信息来建立理论的定量模型，以实现理论对未来的预测。 2.预测需要理论的指导，预测模型一定要反映历史的规律。 3.历史的规律存在于各种客观事实中，需要对客观事实进行调查，从统计分析中发现规律，而不是个别的特例。 1.市场预测的概念：在对影响市场供求变化的诸因素的调查研究基础上，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化规律，为市场营销决策提供可靠依据的过程。 2.市场预测实际运作具有两个性质： 科学性：预测依据和方法具有科学性，因此结论具有可信性 局限性：由于对客观事物的规律性把握程度的限制，对影响预测目标的各种客观因素的掌握程度限制，可能出现预测不准确或者失误。 3.市场调研与预测的关系： 时间角度：调研研究的是过去和现在，预测研究的未来 实际工作角度：调研在前，是预测的基础，预测是在调研结果的基础上进一步的工作，是一个完整的研究过程的两个有机组成部分。 三 市场调研与预测的特点 1.调研的特点： 内容的广泛性：社会经济各个方面的问题都可以成为调查的内容 选题的针对性：针对特定的决策目的以及决策所需要的的信息来确定 方法的多样性：看（观察法）、问（询问）、试（试验）、文献统计分析等方法。根据特定的调查内容和目的来选择。可以一种，也可以多种方法并用。 程度的伸缩性：对调查结果的准确性或者精度要求有一定伸缩性 结果的有效性： 结论的误差性 （2）预测的特点； 1）一定的连贯性 2）一定的相关性 3）一定的类推性 第二节 市场调研与预测的类型和程序 调研与预测分类的目的在于研究不同类别的调研与预测的共同规律。这些规律的总结可以提高同类调研与预测工作的效率。但是因为本课程的教学时间有限，只对某些通用类别的调研与预测进行了研究。因此，本分类不作为重点。 1.市场调研的类型 按内容：消费者调研、行业调研、品牌调研、产品调研、广告调研、渠道调研和满意度调研 按购买商品的目的：消费者市场调研、产业市场调研 按产品和服务：快速消费品调研、