消费者选择微商的关键影响因素分析.pdf

消费市场 Consumer Market 用性意识两类，最终影响到他们的使用行 为。基于上述研究，影响消费者接受和选 择微商服务的假设可以设定为： H1：易用性意识对有用性意识影响显 消费者选择微商的 著。 H2：易用性意识对使用意愿影响显著。 H3：有用性意识对使用意愿影响显著。 关键影响因素分析 H4：商品认同度对使用意愿影响显著。 H5：使用意愿对使用行为影响显著。 本文采用路径分析法来研究各路径对 1 2 消费者使用行为的影响程度。根据上述5 ■ 范公勤 副教授 雷 卫 博士生（1、西安科技大学能源学院 西安 710054 2、西南财经大学工商管理学院 成都 611130） 条假设，可以构建路径图如图1所示。根 ▲ 基金项目：西安科技大学社会科学研究项目（15SCS189） 据图1，可以得到影响消费者使用微商的 ◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 路径（回归方程）如下：U=f（E），I=f（E，U， O），和B=f（I），其中E为易用性意识， 键因素进行探讨，通过戴维斯的技术接 U为有用性意识，O为商品认同度，I为 内容摘要：微商是“互联网+”时代兴 受模型（TAM，Technology Acceptance 使用意愿，B为使用行为。由于假设有用 起的新型社会化分销模式。本文研究了 Model）搭建了研究框架，通过路径分析 性意识是易用性意识的函数，而有用性意 影响消费者选择微商电子商务模式的关 法（Path Analysis）研究了影响消费者使 识及易用性意识又同时是使用意愿的自变 键因素。文章通过调查问卷获取数据， 用微商服务的主要路径，最终通过回归分 量，因此它们有线性重合的可能。为此， 通过结构方程模型对数据进行处理。研 析得到各变量的影响程度。 究结果表明：影响消费者选择微商的关 表 1 信度分析表 键因素是使用意愿，而影响使用意愿的 因素包括易用性意识、有用性意识和对 研究假设与路径分析 商品的认同度，易用性意识又影响着有 技术接受模型被广泛用于分析消费 用性意识。通过研究还发现，消费者的 者信息系统接受程度的影响因素。Brown 商品认同度并不是影响使用意愿及使用 （2012）和Venkatesh（2013）认为， 行为的最重要因素。易用性意识的影响 * 信度等级划分：大于0.8为高，0