案例剖析——农药营销如何走出困境.pdf

一 ．，J囊謇药伉囊 营销策略 案例剖析——农药营销如何走出困境 大连交通大学赵艳丰 最近几年，随着国内农药市场的竞争 日趋激烈， 究其原因可以发现，A公司农药产品的销售基 很多农药企业面临着市场竞争力下降、市场份额下 本上都是要求现款现货，针对客户的赊欠和信用额 滑等问题，农药营销活动也未能给企业带来预期的 度下放权限太小，以至于一些销路较好的经销商等 收益，A公司也不例外。A公司是一家典型的中国 客户流失；另外，后勤、物流等服务水平不高，经 农药企业，目前拥有2个农药原药生产基地、1个 常导致在行业旺季的时候供货不及时、出现缺货、 农药制剂加工厂。 物流发货不到位等情况，也导致一些客户流失；再 老客户不断流失、营销活动陷入困境，这是 目 有，就是A公司没有建立与客户的关系管理，绝大 前摆在A公司管理层面前的一道难 以逾越的坎。如 多数农民使用农药产品之后的效果和反馈想法，对 何规避营销行为的短期性，对 自身营销资源进行有 于企业来说是极其重要的产品创新思路来源，但 效地分析、整合，走出农药营销的困境，最大程度 A公司没有建立起与使用者和经销商的客户反馈渠 地提升产品的市场 占有率?这是A公司以及很多农 道，对产品提供的针对性服务能力不强，导致一些 药企业的强烈愿望，相信通过本文分析，大家会找 农民使用者反馈的问题没有及时解决，不仅失去了 到答案，获得启示的。 农民客户，而且导致一些销售商不太愿意代理A公 A公司农药营销面临的困境 司的产品，这样一来，产品的品牌形象也没有很好 新产品的拓展速度缓慢 地树立和维护，这也是导致客户流失、销售额下降 A公司自2004年开始涉足农药制剂业务，当 的原因。 时主要的产品是草甘膦制剂；2010年，该公司推 促销手段单一 出百草枯品牌，并迅速获得市场的认可；2016年， 在实际的产品销售中，A公司的产品销售渠道 A公司开始涉足水稻田除草剂和玉米田除草剂，并 是工厂一批发商 (地区级或县级)一零售商一最终 逐步将新产品的开发推广思路扩展到了杀菌剂业 用户，由于产品创新少，所以现销的产品都是老产 务。从A公司的产品拓展历程来看，自2004年开 品，大多数按底价销售，不同销量的客户价格也是 始销售以来，长期以来销售的品种比较单一化，尽 一 样的，这就导致一些大客户时有抱怨；其实做促 管在 2010年推出了公司的另一重要系列产品一 百 销，应针对大客户购买给予不同力度的折扣，这样 草枯系列，但在之后的6年时间里A公司的技术创 才能维护大客户的关系和忠诚度。 新产品较少，技术更新速度较低，新产品的推陈出 A公司对产品的促销方式并没有与大多数农药 新基本处于停滞状态。虽然在 2016年A公司开始 企业区别开来，没有给消费者差异化的实惠，因此 尝试推出一些选择性除草剂和杀菌剂，但市场同类 促销手段的单一化带来促销效果的不理想。在 以后 型产品较多、同质化现象严重、产品的销售状况不 的产品营销过程中，A公司应该突出一些新的促销 佳，导致公司的新产品拓展速度缓慢，可以说市场 手段，比如针对农忙时用药高峰的时候，可以推出 营销困难重重。 新品体验活动、赠送农药附加品活动、限时特价活 客户满意度不高导致客户流