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价格策略 (定价-关乎企业的利润) 本章内容提要： 价格是企业市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低，涉及到生产企业、中间商和消费者等各方面的利益。因此，企业必须重视价格策略的选择和运用。本章主要介绍了企业定价的基本理论、定价方法、定价策略。 本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 通过本章学习，了解价格的含义和重要作用, 熟悉和掌握企业定价方法、定价目标和价格制定的一般步骤，能够根据企业竞争的需要确定不同的价格策略。 重点和难点： 1、企业定价的影响因素； 2、企业定价方法； 3、企业定价策略。 教学方法： 以讲授和案例讨论为主，多媒体演示结合课堂提问。 本章课时计划： 本章理论学时4课时，实验学时2课时 教学内容：1、理论部分 导入案例： 爱多VCD市场失误 启示：产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。 第一节 定价的影响因素 影响产品价格制定的因素有很多，但大致可以将其分为企业内部影响因素和外部影响因素两大类。内部影响因素主要有企业的定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道、促销策略等；外部因素主要有市场供求状况、市场竞争程度、政府政策和法律、以及其他宏观社会经济因素。企业在确定产品价格时，必须对这些因素进行系统地分析，认识它们与产品价格之间的关系，并在此基础上，选择企业的定价方法和策略 一、定价目标 企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务的。 定价目标：指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用达到的预期目的。 定价目标包括： 1、以获取当期最大利润为目标。获取最大利润是市场经济条件下企业从事经营活动的最终愿望。不过，利润最大化目标可以区分为当期利润最大化和长期利润最大化，这里所说的通常是指当期利润最大化目标。在一定经营时限内要获得最大利润，必须考虑产品价格对市场需求量、以及需求量对产品成本的影响，还必须遵循一定的原则，如边际成本等于边际收益的原则，来确定产品的价格。最大利润价格在企业的实际定价中，是很难确定的。因为它要求企业必须有非常完备和准确的市场需求变动和产品成本变动的有关资料，如需求函数、成本函数等。在实际工作中，取得这些资料是十分困难的，即使可以得到，其准确性也很难保证。并且，企业追求短期最大利润，不一定能使其长期利润最大。因此，企业通常都是通过提高市场占有率、扩大销售量、增强市场竞争优势、树立良好形象等方式，来追求长期利润最大化。 2、以保持或扩大市场占有率为目标。指企业在保证一定利润水平的前提下，谋求最大的市场份额。从反映企业经营状况和产品竞争能力来看，市场占有率比其它指标更能说明问题。一般情况下，较高的销售额不一定能带来较高的利润，而高市场占有率可以带来低成本，从而使企业可以获得较高的利润。据美国市场营销战略影响利润系统(PIMS)的分析表明：占有10－20％市场份额的企业，其税前利润平均水平为销售收入的3.42％，而市场份额超过40％的企业其利润率平均水平为13.6％。这其中的主要原因在于拥有较高市场占有率的企业可以具有较强的市场支配能力，可以享受更大的规模经济效益，具有获取长期利润的可能性。 3、以对付竞争者为目标。大多数企业对于竞争者的价格都十分敏感，制订产品价格时，以竞争对手的产品和价格为参考，在分析企业的产品竞争能力和市场地位后再制订本企业的产品价格策略。 在竞争中处于不同市场地位的企业，价格策略也不同。行业中的领导者往往通过主动变动价格阻止竞争对手的攻击；挑战者为取得更好的市场地位，经常以低价侵蚀竞争对手的市场占有率；而市场竞争力较弱的中小企业在制定价格时主要采取追随的策略。 4、以产品质量领先为目标。即企业以追求优质高档产品形象为目标。如果企业提供的产品质量、性能和服务等方面都与众不同、高人一筹，产品自然可以索取较高的市场价格，并通过较高的价格收回高额的科研费用和生产成本。 5、以维持企业生存为目标。当企业面临市场需求的巨大波动和强大的竞争对手，以至受到破产威协时，维持生存成了企业的首要目标。企业以维持生存为目标时，只能通过降低产品价格吸引顾客，这时产品价格只要能收回成本即可。在更危机时，企业甚至以变动成本为产品价格的下限。不过，求生存只能是企业的短期目标，从长期来看，企业必须设法在市场上提高产品价格，否则企业将面临灭亡。 除上述定价目标外，企业还可以有保持价格稳定、保持与中间商的良好关系、促进产