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价格策划 中国移动和中国联通的价格竞争 中国移动和中国联通在我国移动通讯市场一直处于激烈竞争的状态，两个公司的竞争为消费者带来了实惠。从相关调查机构的数据来看，消费者在选择移动服务品牌时一个很重要的关注点是价格问题，甚至到了“分分计较”的地步。中国移动成功推出了“全球通”、“神州行”、“动感地带”服务品牌，以满足不同通讯需要的人群，每个服务品牌的资费标准也是不一样的。不同的资费标准体现的是对整体市场的准确细分和差异化的定价策略，这样的策略使得消费者可以根据自己的通讯需要选择相应的品牌。中国联通推出了“世纪风”、“如意通”、“Up新势力”等客户服务品牌，以应对中国移动的挑战。 第八章　价格策划 一、价格策划概述 二、新产品定价策划 三、价格变动策划 四、价格策划的流程与策划书的撰写 前言 在复杂的市场环境中，企业应以怎样的价格向市场推出自己的产品和服务?以怎样的价格条件获取生产经营所必需的生产或经营要素? 价格，始终是一个萦绕在经营者心头的重要问题。 关于价格策划必须具备的观念： 　　 营销活动中的价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合，而是要将企业整体的价格工作作为一个系统来加以统一把握，注意各个局部之间的协调，从而把握策划的整体性和系统性。这就必须系统地处理好以下几方面的关系。 应该注意的价格关系 企业内部不同产品价格之间的关系 同一产品不同生命周期阶段的价格关系 本企业产品价格与竞争者产品价格间的关系 产品价格与替代品和补充品价格间的关系 企业价格策略与营销组合中其他策略，如产品策略、渠道策略、 促销策略等之间的关系。 一、价格策划概述 1、价格策划的基本原则 价格策划的出奇制胜。 价格策略的适时变动性。 价格策划的区间适应性。 价格策划的目的性。 2、价格策划的程序 （1）选择定价目标。 ①利润目标； ②销量目标； ③竞争目标。 （2）核算产品成本。 （3）调查和预测竞争者的反应。 （4）选择定价方法。 （5）确定定价策略。 ①定价与产品的关系。 ②定价与销售渠道的关系 ③定价与促销的关系。 （6）确定最后价格。 休布雷公司：巧妙定价 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。 面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择： 1、降价1美元，以保住市场占有率； 2、维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； 3、维持原价，听任其市场占有率降低。 角色模拟 假设你是一家汽车行业的领导企业的总经理，最近又研发出了新技术，在市场中有绝对的控制权，此时重新制定价格时，是制定可以获得利润的最高价，还是制定消费者能够接受的价位呢？ 二、新产品定价策划 1、定价方法策划要考虑的三个因素 2、定价策略策划 高价策略（撇脂法） 策划目的：新产品上市之初就赚取利润，迅速收回投资，增强企业的高级品形象定位，确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。 具体方法:迅速撇脂策略；缓慢撇脂策略。 适用条件 高质量创新产品 竞争者不易仿制的产品 足够多的顾客能够接受高价 低价策略（渗透法） 策划目的：渗透新市场，提高市场营销量与市场占有率。 具体方法：迅速渗透策略；缓慢渗透策略。 适用条件 产品价格弹性大 生产成本有可能随销量增大而降低 存有代用品、竞争激烈 可能出现的问题： 定价过低，收回成本速度也慢。 容易使消费者怀疑商品的质量保证。 3、价格变动策划 产品不同生命周期的价格策划 成长期（畅销期） 一般不降价，但当出现强有力的对手时， 为了争取市场占有率的提高，可以适当降价。 饱和期（成熟期）适当降价。 滞销期（衰退期）果断地降价销售。如果竞争者已经退出市场或商品有保存价值，可维持原价甚至提高价格。 4、折扣价格策划 数量折扣 　现金折扣 　　季节折扣 　　 业务折扣 　　 心理折扣 5、调价策划 主动调价 （1）降价： 生产能力过剩 市场份额下降 争取在市场上居于支配地位 （2）涨价： 成本膨胀 供不应求 竞争者涨价 情景案例 2006年伊始，肯德基上调部分产品价格，肯德基在中国的1200家店铺同步执行了此次涨价策略。据了解，肯德基产品单中包括鸡肉卷，吮指鸡等部分产品价格自新年后就小有上涨，涨幅在0.5元－1元间。这是继续2004年底涨价后，肯德基在中国再度调整产品价格。 据了解，这次调整的产品和上一次没有重复。对于价格上涨的原因，上海肯德基方面表示主要在几个方面，首先餐饮原料的物价在需求大幅上升的拉动下，有较大涨幅；其次，人力市场的劳动成本上升，其他租金成本、水电费用等各种成本也有不同幅