传播学基础概念(四).pdfVIP

“传播学”基础概念 （四） 经验学派的受众研究四论 梅尔文 ·德弗勒在 1975 年出版的 《大众传播理论》一书中对经验学派的受众研究作了 一个总结性的归纳，将受众研究归纳为个人差异论、社会分化论、社会关系论和文化规范论。 （1）个人差异论以 “刺激—反应”模式为基础，认为相同的大众传播内容在受传者之间之 所以产生不同效果，是由于受众的个人条件，社会关系和社会范畴不同而形成的，其中受众 间的个人差异最为重要，这种个人的差异主要体现在个人兴趣、态度信仰、价值观的不同； （2 ）社会分化论从社会学角度出发，强调人的社会群体性上的差异。认为个人是生活在群 体中的，主要受基本群体和参照群体的影响；（3）社会关系论为受众所属团体的压力和合力 对于受众接受信息时的态度及行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信息和 态度，受众作为个体均有不同的生活圈，并受到其约束和影响，人们倾向于接受与其所居团 体意志相符的信息；（4 ）文化规范论认为传播内容可以促使对象发生改变，如果大众传播媒 介经常报道或者强调某事物，就会在受众中造成某事物是社会文化规范的印象，从而促使受 众模仿，结果就形成了一些间接的影响。 大众传播娱乐化 一般来说，大众传播的娱乐化根源于媒介的商业化运营。对利润最大化的追逐 （即对受 众规模最大化的追逐）使得大众媒介不断生产满足社会普通大众低层需要的娱乐机会和休闲 信息。从功能主义的角度出发，大众媒介行使娱乐的功能，在社会中起到了“减压阀”的作 用。人们从媒介环境中选择适合自己的娱乐形态，以此来缓解生存和社会竞争中的压力。与 此相反，法兰克福学派认为“文化工业”具有商品性、技术化、产品的均一化和文化的强迫 化等特征。大众文化并不是为大众服务的，而是一种控制文化，无孔不入的媒介娱乐成为人 们工作之余无法自控的时间。波兹曼认为，特定的媒介形式偏好特定的内容和精神状态，而 “娱乐是媒体的超意识形态”。而菲斯克认为，大众文化是“即取即用的艺术”，受众在日常 生活成为审美源的前提下，从事着意义的再生产过程，他更为积极地看待大众传播的娱乐化 现象。 受众细分 所谓受众细分，就是根据受众的特点对其进行分类。这是分众化时代的必然趋势。对受 众的细分一般是按照其人口特征进行，主要包括：性别差异、年龄差异、文化程度差异、地 域差异、收入差异等。应对受众的分层化趋势的主要对策包括：推进频道专业化发展，改变 综合频道模式；以专业化的适合目标受众的节目为受众战略核心；加强媒介的营销，树立品 牌意识，培养受众的忠诚度；加强对受众市场的研究，尤其是受众心理、受众特征、受众媒 介使用状况的研究，以调查研究为基础，制定科学有效的受众战略，等等。 大众与大众社会 大众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础 上形成的，它的发展经历了以下三个阶段。（1）早期的贵族主义观点，认为大众是没有理性 的，其主要立场是对大众社会的兴起的批判和危机感。（2 ）对法西斯极权主义的批判，认为 随着产业化的发展，人的活动越来越具有功能合理性。精英集团有可能利用大众的躁动情绪， 从而引发极具破坏性的大众行动。（3）战后美国的大众社会理论：密尔斯、李普曼、孔豪瑟 等人分别提出了自己的大众社会理论，主要对美国当代的各种社会病理现象进行了考察。简 要来说，大众社会理论都把现代社会作为原子化的大众社会来把握。大众则是伴随着大众社 会理论的形成而出现的一个特定概念。大众是一种新的未组织化的社会群体，具有规模的巨 大性、分散性和异质性、匿名性、流动性、无组织性、同质性等特点，这些特点使得它明显 不同于其它既有的群体形态。 新闻职业伦理 又称为新闻职业道德，是新闻工作者在自己的职业活动中应当遵循的道德准则和规范。 新闻职业伦理在狭义上指新闻专业主义(新闻职业理念)及其外化的新闻业自律规范体系，广 义上也包括一定的政治制度和文化观念在新闻业的内化。基本的构成要素有：职业理念、职 业态度、职业纪律和职业责任。我国制度化的职业道德规范是中华全国新闻工作者协会通过 的 《中国新闻工作者职业道德准则》。近年来我国传媒职业道德缺失的表现主要在于：（1） 编辑部门与广告、发行或经营部门混岗现象较为普遍；（2）有偿新闻较为普遍；（3）侵犯公 民的各种隐私权；（4 ）“媒介审判”比较普遍；（5 ）偷拍偷录成风；（6）拒绝更正与答辩； （7）虚假广告和低俗广告，等等。 定量研究与定性研究 定性研究方法是通过不断地采集和积累事实来发现理论结论，其基本过程是一个归纳过 程，即先积