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社交化下品牌社群的发展及价值研究 　　【摘要】品牌社群是消费者基于品牌形成的一系列社会关系，而社交化将人们的社交活动转移到了网络，社交化的趋势无疑将会给品牌社群的发展带来重大影响。本文首先分析了社交化本身将会引发的重大变化，在此基础上探讨品牌社群在变化趋势，以及在社交化时代它们对品牌重要价值 【关键字】：社交化、品牌社群、品牌 品牌社群，简而言之就是一种不受地域限制、建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上的消费者群体[1]。比如摩托车品牌哈雷-戴维森摩托车，在全球有上百万会员，这些会员会定期交流经验，组织活动，形成了以“哈雷”品牌的认同为基础的群体，这个群体就是哈雷的品牌社群 品牌社区的形式包括品牌主导建立社区，或者品牌的消费者自发形成的社区。其基础都是消费者对品牌的认同。品牌社区因此又可定义为：消费者感受到品牌承载的价值、以及个性和他们本身的价值观和个性相契合，以至于这些他们在心里产生共鸣，从而和具有相似感受的消费者聚集形成的群体 在社交化的趋势下，个人的信息接触方式和渠道发生了很大的变化。普通人自主分享、传播信息成为了可能。在这种趋势下，群体成员的互动、传播行为能够增加品牌的价值。正如《逻辑思维》创始人罗振宇所言：在未来没有粉丝的品牌迟早会死。本文将在社交化时代下的背景下，对品牌社群的发展以及其对品牌的价值进行研究 一、社交化下品牌社群的发展 社交化的趋势改变了人们的信息接触方式，对品牌社群主要有以下三个方面的影响： 1）消费者社群与品牌沟通、互动更为频繁； 在互联网的社交平台上，无论是消费者和品牌，还是消费者和消费者，都能够实现迅速直接的互动。以《逻辑思维》为例，其基本传播形式包括微信语音、视频、线下读书会等，几乎所有传播形式都能与其受众进行直接、紧密的沟通和互动 微博、微信等社交平台使过去难以实现的品牌和大规模消费者直接沟通、互动变成可能性。相较于目的明显的广告，这种沟通形式拉近了品牌和消费者的距离，使得品牌和消费者的关系更具人性化。消费者和品牌联系更加的紧密，将会使得这个品牌社群内对品牌的认同程度更高 2）消费者更容易融入品牌社群，社群的外延扩大； 社交媒体实质上是人们通过去中心化的以人为基础的网络来产生或获得他们所需内容的媒体机制[5]。产生品牌社群感，即表明消费者已经有“我是这个群体中的一员”的意识，可以视为消费者融入了这个群体。毫无疑问，社交平台的出现和流行，使得消费者更容易找到具有相似的价值理念的其他消费者，也更容易和他们展开交流互动，而且在现实中人们热衷分享、评论的行为中看到人们在社交平台上开展交流的积极性，因而社交化的背景下，品牌的消费者能够、并且会更加频繁、紧密地开展互动。社交化的环境下的品牌社群，强连结和弱连接相互交织。作为品牌社区的核心人群，例如品牌的狂热粉丝，他们之间保持着强连结，使整个群体保持着一定的凝聚力，使成员获得感情上的依赖。而对于社群外延的消费者，它们则和品牌、社群核心成员保持着弱连接。但正是这些弱连接，为品牌发展新的用户群，并和他们建立良好的品牌关系打下基础 3）品牌社群的外部影响力增强； 社群成员在分享产品经验时，能够产生口碑效应。通过社群成员主动对其他用户分享品牌体验和经验时，能进促使外部顾客对公司及其产品的了解[7] 社会化媒体是一种给予用户极大的参与空间的新型在线媒体[8]。在社会化媒体的环境中，每个人既是信息的接收者，同时又是信息的发布者。品牌社群中的消费者，通过社交网络同社群外的人群相互联系着。作为品牌的忠实消费者，他们会主动向外界传播品牌的信息，这种传播在社交网络以前是朋友间的口头推荐，而在社交时代的典型形态则是微博、或者朋友圈的状态。口头推荐的范围会及其有限，而社交媒体则能够放大了这种传播的影响范围和能量，品牌社群的外部影响力也会随之放大。而品牌社群的基本作用就在于使群体成员，也就是品牌的消费者对这个品牌产生强烈的归属感，产生维护品牌、为社区做贡献的动力[9] 三 社交化趋势下品牌社群的价值分析 1）加强品牌和消费者的关系，提升品牌内社群消费者的忠诚度； Armstrong和Hagel在通过虚拟社群的研究指出虚拟社群能够帮组企业获取价值，因为它能够满足消费者的需求并最终获得强的消费者与品牌之间的关系及忠诚[11]。Srinivasan的研究从企业的角度肯定了虚拟社群在企业建立顾客忠诚度策略上扮演着一个举足轻重、无法忽视的角色[12]。虞晶晶将品牌的忠诚分为四个指标：口碑推荐、再购意愿、溢价支付和抱怨转移。她的研究成果表明，消费和的品牌社群感与其对品牌的忠诚度有着显著的正相关关系。强烈的品牌社群感，将会使得消费者积极进行口碑传播，同时更愿意为品牌支付溢价，减少针对品牌的抱怨转