中药消费者市场和购买行为分析.ppt

Ch05 消费者市场和购买行为分析 第五章　 中药市场购买者行为分析 第一节 中药市场消费需求特点 第二节 影响中药消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买行为研究 第四节 中药组织市场购买行为分析 学习目标 了解消费者市场需求特点。 掌握影响中药市场需求和购买行为的因素以及消费者购买动机、购买行为及购买决策的研究。 理解中药组织市场的概念、特点及影响组织购买者的主要因素，知晓他们如何作出购买决策。 第一节　 中药市场消费需求的特点 一、消费者需求的概念 二、中药市场消费者的特点 三、消费者购买行为模式 四、购买行为的“刺激——反应”模式 一、消费者需求的概念 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 消费需求是指人们为了治病、防病而对中药消费品的要求与欲望。 二、中药市场消费需求的特点 1. 多样性 2. 发展性 3. 伸缩性 4. 层次性 5. 可诱导性 6. 易变性 7. 季节性 8. 替代性 9. 地域性 10. 广泛性 三、消费者购买行为模式 三、消费者购买行为模式 （四）购买行为的“刺激—反应”模式 第二节　 影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 二、社会因素 三、来自中药企业方面的因素 四、心理因素 五、消费者自身因素 影响购买行为的因素 一、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 我国新中间阶层的六大特征 1、具有较高学历，受过专业化训练 2、主要从事脑力劳动工作 3、以工资薪金谋生 4、对社会公共事务有一定的发言权及影响力 5、强调自我成就、自我实现，对社会意识形态有相当的影响力 6、拥有生活必需的体面的财富及闲暇时间 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 二、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 （一）相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 1、相关群体 按照对消费者的影响强度分类 2、相关群体 按对消费者影响的性质分类 3、相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖” 的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ （二）家庭 1、各自做主型 2、丈夫支配型 3、妻子支配型 4、共同支配型 （三）身份和地位 身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 三、来自中药企业方面的因素 1、产品因素 2、价格因素 3、广告、商标及其他推销手段 四、心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度 （一）知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 （二）个性 个性指一个人的心理特征。 个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断地反应。 一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服，内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服。 （二）个性 个性的特点： 创新：一个人喜欢尝试新事物的程度。 物质主义：对所拥有的产品重视程度。 自信：对自己各方面能力的肯定程度。 社交：对于社交活