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专题讨论：植入式营销 电影像长篇的广告，广告像短篇的电影 强烈抗议在广告时间插播春晚 植入式营销 植入式营销又称植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 世界上首个植入广告 《大力水手》拍摄于1929年，今年大力水手波比已经81岁了，可是他这一句“爱吃菠菜”威力长存，81年来几乎让所有看过这部卡通片与没看过但被同龄小朋友们教育过的孩子们，获得了一个坚定意念：只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮。殊不知，赞助商是生产罐头菠菜的，换言之，这就是一部卖菠菜的广告宣传片。菠菜的强大力量，使它成为了世界上首则植入式广告。 从2010年1月1日起，广播电视广告播出管理办法正式施行。办法要求，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。 今年关于植入式广告的讨论不绝于耳 2009年，中国电影票房高达62.1亿元，但植入广告收入只有1.1亿元，植入广告只占票房收入的1.77%，而在欧美发达国家，这个比例普遍在13%左右。 美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。” 我国植入式广告所面临的问题 产品、品牌与剧情的契合度低 监管、法律的空白 企业的急功近利 植入营销的模式 从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们可将植入式营销分为4种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。 场景植入：主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。 对白植入：就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。 《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。” 威尔史密斯在《我，机器人》中大声说：“我只穿2004年产的匡威鞋 在《婚姻保卫战》中有段关于丰田车的台词，陈梦管理丰田4S店时，对客人介绍说“我们这款车是第一个将越野车造型和四轮驱动能力与轿车的舒适性、操控性完美结合的城市SUV”，客人则回答说“这款车的价钱倒也合适”， 情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。 冯小刚的《手机》几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场。 《杜拉拉升职记》电视剧版 形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。 《穿普拉达的恶魔》 植入式营销的优势 1.强制性接收，到达率高。 这点优势主要是针对电影广告而言的。“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来使其全身心投入电影的世界。”所以只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激无从闪躲有很高的到达率。更要注意的是观众没有为了看广告多付出时间成本。 植入式营销的优势 2.易产生“名人效应”。 现在影视大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助植入式营销商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。 植入式营销的优势 3.持续时间长而且影响广泛。 作为一种大众文化的艺术形态电影的生命力强。它不但在影院放映还可以在电视录像带、VCD、DVD中播出;不但播放一次而且可以反复播放无数次。如果是一个优秀的电影作品.产品与情节配合紧凑这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹敌的它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。因此，电影隐性广告对于人们的影响是相当长久与广泛的。 植入式营销主要的不足 1.植入式营销存在不稳定性增加了实施企业的风险。 一部成功的电影.能够造就高的票房同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡社会。但是谁也不能保证每部电影都能成功因而影片的上座率事实上无法事先确定.这其中包含着很大的风险。有时商家投巨资换来产品广告的植入却可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流。 植入式营销主要的不足 2.受到电影的情节限制的影响。 电影植入式广告无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵。 在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城润滑油只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥.减少