客户满意度之外的新思路.PDFVIP

/ 08 观点 | POINT OF VIEW 汽车企业 客户满意度之外的 新思路 文/ 益普索汽车（Ipsos Auto） 还在相信提升了客户满意度，企业收益也自然提高？ 当下 , 很多经理人现在还理所当然地认为顾客满意度的提升和 商业回报联系紧密。习惯性的思维让他们蒙蔽了双眼。实际证 明 , 这种关系更为复杂而微妙。 你爱或不爱， 最满意的客户一直就在那里 美国某大型金融公司进行了一次用户满意度 的市场调研。调查结论非常乐观——顾客对 14,000,000 本公司的服务表示非常满意。然而管理层依 然备受煎熬，因为公司的盈利情况让他们持 12,000,000 续苦恼。管理层通过进一步的用户座谈等研 究后发现，原来近三分之二高度满意的客户 10,000,000 都不是高价值客户。因为贪小便宜，这类客 出库 户相信他们能在企业中会获得额外的超值好 8,000,000 处。事实是 , 该公司的金融产品一旦以低价 搞促销，这类客户就一定会蜂拥而至。捞到 6,000,000 这么多便宜，在满意度调查中这些顾客的反 馈自然是“极其满意”。这群顾客作为公司 4,000,000 的庞大客户群体，使该公司业绩毫无起色。 860 880 900 920 940 960 980 满意度得分 雪上加霜的是，这些顾客还紧紧跟随着该公 司，翘首企盼着更多更便宜的产品和服务。 同时，我们将国内某整车企业的数百家 4S 店的 CSI（售后满意度）得分和该 4S 店的零 部件出库金额做了相关性分析 ( 如右图）。 可以看出， 单个 4S 店的满意度得分 ( 横轴 ) 和该店的零件出库金额 ( 纵轴 ) 之间的关系 ( 图中的从左到右的曲线）是非常模糊。 POINT OF VIEW | 观点 / 09 我们的结论是，CSI 得分和 4S 店的业务收入 无明显的关系。因此“车主的高满意度得分 会给 4S 店带来丰厚盈利”，此观点的说服 为什么这么满意的客户依然会离开？ 力是值得怀疑的。更值得探讨的是 , 满意度 超过了 960 分后曲线向下。说明售后满意度 专业人员 Jones 和 Sasser 认为，顾客离开主要是因为满意的顾客和非常满意的顾客 得分的刻意提升还带来了 4S 店零部件销售 之间的差距。后者是不离不弃，前者却不是。也就是说，起码得超级非常满意的客户 金额降低的趋势。这一点对于 4S 店的经理 才可能不会四处寻求新体验。学者 Mittal 和 Kamakura 在 2001 年调研分析了 100000 人而言也应该能理解，4S 店的资源和人力都 多个车主的数据后，将满意度和实际购买行为之间的关系刻画为正相关的凸函数（示 是有限的，顾此失彼，忙着满意度就顾不上 例如下图）。 提高真正的售后收入了。 通俗点说，满意度的增加会在一定程度上带来消费的总体增长但绝不是等比例的， 对满意度结果的过度关注 , 常常也意味着企 满意度得分 400 分和得分 800 分，不会导致其消费翻倍。到了一定程度例如 800 分 业给了矫情的客户更好的待遇。一旦使用满 到 850 分，消费可能根本没有增加，毕竟人家也有别的选择。错误认为是线性关系 意度为王的口号 , 不满的顾客几乎可以要求 的管理者，会把投放在“非常满意”这类客户的最优资源洒向更广泛的“满意”群 任何事情——反正他们永远是对的。一旦满 众身上，结果会导致客户仍旧不断在离开。 意度成了 4S 店工作的原则 , 将使得员工在日 常工作中感觉更加苦闷憋屈——必须要绞尽 脑汁想尽办法满足所有客户的所有要求。哪 怕明知是无理取闹，也要抱着礼物陪以媚笑。 满意的客户也会背叛？ 抛开近期对 SSI( 销售满意度）和 CSI( 售后 满意度）调研的随机性、独立性、代表性等 实际的