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市场战略分析 市场细分 产品 价格 分销 促销 一、市场细分 按年龄（国内） 按地区（国际） 国内与国际 国内市场 1、按年龄为变量的市场细分 少年（15岁以下） 青年（16－30岁） 壮年（31－45岁） 中年（46－60岁） 老年（60岁以上） 各年龄段所占总体市场份额 按地域市场细分 主要中心城市 二级城市 地县城市 农村 按地域市场细分 2000年，我国城镇居民的恩格尔系数，将比1995年下降10个百分点，为40%左右；农村居民则下降近9个百分点，为50%左右。 2000年北京居民的恩格尔系数为36.3%，比上年下降3.1个百分点；广东为38.6%，比上年下降2个百分点；吉林为39.4%，下降3.2个百分点；四川为41.5%，下降2.4个百分点。 资料来源：卡斯特经济评价中心对北京、上海、广州、深圳以及四川、吉林等城市和地区的专题调查 城乡经济发展的不平衡 城乡差别大：1998年城镇居民人均可支配收入5425元，农村居民人均纯收入2160元，相差1.5倍。 地区经济发展的不平衡： 1998年我国东部地区人均国内生产总值9522元，中部为5252元，西部为4031元，东部与中部、西部分别相差0.81倍和1.36倍。 所占总体市场份额 李宁公司的主要目标市场 目标市场容量 目标市场容量 目标市场消费特征 实际销售情况的反映（年龄） 公司主要产品消费者年龄细分 实际销售情况的反映（城郊） 市场定位 李宁公司的目标市场的延伸 青少年事业部 青少年 据国家统计局所属美兰德信息公司对北京、上海、成都、西安5大城市作的调查表明：全国0至12岁孩子的每月的消费总额超过35亿元，其中，北京和上海排在最前面，北京12岁以下的孩子，一个月就要花掉14亿元。 根据零点公司调查中学生每年的零化钱人均为887.86元人民币，东部沿海地区的在校中学生，每年可支配的收入总量为247.42亿 衣服？ 青少年事业部 GOLF事业部 消费层 其他可以考虑的目标市场 1、有固定工作、收入稳定、月薪在2000元左右的25－34的年轻消费者： 这部分人追求高素质的生活，易于接收高档产品 目标消费者以‘外企员工、国家干部和商人为主，其次为富裕家庭 以喜爱体育运动、性格开朗的男性为主、由于女性消费者的上升趋势，公司应同时重视女性 目标市场 主要是捷克、西班牙 国际与国内市场 目标市场 其他市场的选择 美国？ 日本？ 英、德？ 第二章、产 品 产 品 时尚运动用品短的产品生命周期 作为时尚产品的生命周期短，产品生命周期普遍只有半年，通过访谈也发现公司的新产品占了每年销售量的绝大多数。 李宁公司通过品牌效应、大量的推出新款和过硬的质量赢得消费者的喜爱 公司对产品质量的严格要求，从原材料对产品的品质把关，较完善的控制手段。树立了品牌过硬的质量形象。 每年推出众多的品种、款式；如一季平均要推出衣服120款鞋子要100多款，产品反应能力比国际产品强，所设计的产品易被中国市场接受。 青少年对品牌商品更加关心，而李宁品牌现成为青少年广泛喜爱的品牌 主要议题 产品的技术性 产品的设计 品牌 包装和标签 产品的技术性 作为体育用品必须满足功能性的要求，新技术对体育用品的持续投入 世界主要知名体育用品公司都拥有自主的技术（独门暗器），这也是他们在市场上重要的卖点。 外部反映 在特定时间内对李宁和国际产品报刊新闻中反映： NIKE的市场推出新品介绍 上承托盘是借鉴汽车技艺，由极具弹性的特殊材质制成，与后跟的四个圆柱体组合，能吸收和重组后跟的压力。 鞋面由两片超舒适的材质做成，能突出前掌的透气性和后跟的稳定。鞋领和鞋舌则由特别柔软的绒质材料制成，因而确保舒适性。 鞋的四个圆柱能在最开始时迅速分解并控制脚步受到的巨大快速冲击，并将能量暂时储存，随即将能量缓慢回放给足部，它由适用于一级方程式赛车缓冲装置的特殊材料制成，耐用性强。 底盘的设计能支持和控制圆柱和地面的接触，能有效确保在运动时的力量由后跟直至足尖稳定传送。更为重要的是，鞋子可以根据具体运动员的脚型、特点调节圆柱和底盘。 中底全掌带独特轮廓的PHYLON中底，前掌有内置式的减震气垫，确保脚步的舒适。 顾客的反映 据中央电视台在有节目中报道，北京市90％以上的中学生都以拥有一套诸如耐克等国外名牌运动服（包括运动鞋及其他配件）为荣耀。究其原因，北京3名中学生在给李宁的一封信中道出了其详，并不是他们一味崇洋，而是国产运动服无论从款式、功能、性能、色彩等方面均不敌世界名牌。 内部的反映 现在鞋子是开发中心，缺乏从研发的角度，我们在国内有5－6年的领先，但如果长期下去，对品牌的附加值提升不利，如果遇到竞争对手开发新的功能，我们将十分危险。 （开发中心，鞋业部经理）