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市场营销学 项目一 树立现代市场营销观念 项目一 树立现代市场营销观念 案 例 什么是市场？ 它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。 市场是由人构成的 市场的大小取决于这个人群的总量与需求量 市场的需求通过交换来满足，需求不断变化，则满足也会不断变化 市场=人口+购买力+购买欲望 有人口，有购买力，没有购买欲望。 有人口，购买欲望，没有购买力。 简单的市场机制 什么是市场营销？ Market + ING ? 做 市场 科特勒定义：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。” 最终目标是需求和欲望的满足； 交换是核心和必要手段； 交换过程考验营销管理水平。 4、交换、交易和关系 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交易：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 关系:交易双方或多方所形成的相关联系和状态。 例如： ?供求关系 ?买卖关系 ?人际关系 ?顾客关系 企业营销观念的演变 一、必须树立正确的营销观念 二、企业营销观念的演变过程 (一) 生产观念 (二)产品观念 (三)推销观念 (四) 市场营销观念 推销观念和营销观念比较 (五)社会营销观念 社会营销观念 新时代市场营销理念—客户观念 总结：几种经营观念的特征 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 三、现代营销观念体系 （一）市场观念 （二）创造需求观念 （三）权变观念 （四）战略观念 （五）竞争观念 （六）文化营销观念 四、市场营销组合理论 市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益 市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的 其意义是：市场营销组合是企业制定营销战略的基础、是协调各方面力量的纽带、为企业管理提出了新的方法和内容。 麦当劳的市场营销组合 索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合 4P营销理论的优势和劣势 4C营销理论的概念 由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。 4C营销理论的四要素 4P到4C的营销观念变革 4R营销理论的概念 21世纪开始，由艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution) 。 4R理论的优势 不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概括了营销的新框架。 强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。 4P、4C、4R的演变 4P、4C、4R三者的关系 4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。 4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费者为导向的营销理论。4R营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。 案例1 把梳子卖给和尚 甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。 点评：甲先生的销售思维是典型的4P模式。在规定了产品梳子、渠道为一级销售短渠道、价格不变的的情况下，销售人员只能通过产品来拼命说服客户来促销梳子。 乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。 　点评：乙先生运用的是4C营销理