凯勒战略品牌管理05.pptVIP

22 22 22 22 5.* 第5章: 设计营销方案创建品牌资产 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 5.* 概论 主要讨论一般营销活动中产品、定价以及渠道策略如何能够创建品牌资产? 营销者如何通过整合这些营销活动来增强品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面反应、增加品牌共鸣? 5.* 营销新视野 近年来，面对外部市场环境中大量“新经济”的变化，公司营销计划背后的战略和策略都改变了许多： 数字化和可联系性 (通过互联网、局域网和移动通信设备) 非媒介性和多媒介性 (借助各种新的中间转接设备) 定制化和客户化 (通过定制产品或者根据客户需求制造产品) 产业聚集 (通过产业边界的模糊化) 5.* 品牌管理实践的涵义 这些新能力对于品牌管理具体诸多启示。营销者不断抛弃那些在20世纪50-70年代建立品牌时针对大量消费市场的实践，而应用新的方法。 甚至传统行业的营销者也在重新审视其营销实践，并采取非同寻常的做法。 5.* 整合营销方案和活动 需要有创新性和原创性的思想，并创建新的营销方案，以突破和避开市场中联结顾客的障碍和噪音。 营销者也在不断增加创建品牌资产的非传统性方式。 5.* 个性化营销 所有的这些方法的目的就是为了创造更深刻、更丰富以及更令人喜爱的品牌联想。 关系营销已经变成了构建品牌的重要力量 能够迅速通过消费者雷达 能创造性的创造品牌联想 能增强品牌形象和品牌感知 然而, 仍然需要控制和预测传统营销活动。 品牌资产模型有助于为其提供方向指示和聚焦营销方案。 5.* 个性化营销概念 体验营销 一对一营销 特许营销 5.* 新营销方法的一致性 一对一营销、许可营销以及体验营销都可能有效的意味着更多消费者被品牌吸引。 5.* 体验营销 考虑消费者体验 考虑消费形势 评估消费者行为中理性的和感性的因素 使用电子化手段 5.* 一对一营销：竞争原理 消费者通过提供信息给消费者增加产品价值 消费者反过来通过为消费者提供体验增加公司产品价值 为消费者创建转换成本 为消费者减少交易成本 使消费者效用最大化 5.* 一对一营销：顾客差异化 区别对待不同的客户 顾客需求不同 对公司不同的价值 当前价值 未来价值 (生命周期价值) 对于那些最有价值的客户，应该给予更多的营销努力 5.* 一对一营销: 五个关键步骤 识别个体消费者和其他消费者 通过价值和需求进行区别 通过互动活动对顾客作出反应 为公司的活动制定方向 品牌关系 5.* 许可营销 (赛斯戈丁) “鼓励消费者参与长期互动营销活动，使他们以增加某些相关信息关注度的方式从活动中获得回报。” 预期的 亲自的 相关的 许可营销与“干扰式营销”相对 5.* 许可营销的五个步骤 为潜在的消费者提供一种期望 给有兴趣的潜在消费者“上课”，向他们介绍产品或服务 增强激励以确保潜在的消费者维持这种许可 提供额外的激励，以得到消费者更多的许可 一段时间之后，利用许可营销将消费者行为向利润转化 5.* 基于品牌视角营销方案的整合 产品策略 定价策略 渠道策略 营销组合应该基于增强品牌意识以及创建品牌形象来进行设计 5.* 产品策略 感知质量和价值 品牌无形属性 总的质量管理和质量回报 价值链 关系营销 大规模定制 后营销 忠诚计划 5.* 定价策略 溢价是创建强势品牌中最重要的品牌资产 消费者价格感知 消费者通常根据品类中的价格阶梯来评价品牌 设定价格创建品牌资产 价值定价 每日低价 5.* 渠道策略 产品销售或分销的方式，可以对品牌资产和最终的销售成功产生深刻影响。 渠道策略包括对中间商（如批发商、分销商、代理商和零售商）的计划和管理。 5.* 渠道设计 直接渠道 通过个人关系，以信件、电话、电子手段、亲自拜访等方式把产品从公司出售给潜在的客户。 间接渠道 通过第三方中间人（如代理商、批发商或分销商、零售商或生意人）出售产品。 推动与拉动策略 网络营销策略 5.* 推动与拉动策略 生产者如果把营销的努力聚焦在最终消费者身上，它采取的就是拉动策略。 此外，营销者也可以将自己的销售努力定位在渠道中的成员本身，给予直接的刺激，使他们乐意储存产品并出售给最终消费者，这种方式称为推动策略。 5.* 渠道支持 两种“营销伙伴制” 是零售细分和合作广告。 零售细分?? 零售商也是“顾客” 合作广告?? 生产商支付一定比例的广告费让零售商在其营业厅开展有关生产商产品的促销活动 5.* 网络营销策略 优势就是既要有实体销售渠道，也要有网上在线零售渠道。 波士顿咨询公司认为多渠道销售能以单网络渠道的一半成本获得同等数量的客户，并认为多渠道零售商具有较多优势。