凯勒战略品牌管理5.pptVIP

第15章: 进一步的探究 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 品牌知识框架 品牌认知：深度和广度 品牌联想 基于顾客的品牌资产框架的总结 品牌资产的来源 强度 偏好性 独特性 品牌资产的产出 更高的忠诚度 对竞争性营销活动的免疫能力 对市场危机的免疫能力 更大的边际收益 消费者对涨价缺乏弹性 消费者对降价更具有弹性 更多的商业合作和支持 提高营销传播的效果 可能的特许经营的机会 额外的品牌延伸机会 策略准则 创建品牌资产 通过对品牌元素的初步选择 通过营销活动和营销方案的设计 利用次级联想将该品牌与其他实体相连 创建品牌资产的准则 组合并匹配各种品牌元素 创建丰富品牌形象和较高水平的感知质量 采用价值定价法确定价格 考虑系列分销方案 整合营销传播方案 利用次级品牌联想 互补性和一致性的重要作用 互补性是指要选择不同的品牌元素和不同的营销活动，这样，某方面对品牌资产的潜在作用，就可能弥补其他方面存在的不足。 高度的一致性有助于建立高度的品牌认知和强有力的、偏好的品牌联想。 品牌资产评估的指导原则 将公司有关品牌资产的观点正式化 进行品牌存盘 对顾客进行追踪调研 对测量结果进行评估 设立专门的监管部门 管理品牌资产的原则 确定品牌架构 创建全球品牌联想 引进品牌延伸 清晰界定组合中各个品牌的角色和作用 强化长期品牌资产 提升长期品牌资产 识别不同细分市场中顾客消费行为的差异性 强势品牌管理者的要点 以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务 正确定位品牌 对理想的利益点进行高效传递 利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想 采用整合营销传播方式并保持传播的一致性 评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略 建立信誉，创建恰当的品牌个性和品牌形象 保持品牌创新和相关性 从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合 采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品牌资产概念 品牌管理中的七大致命过失 没有全面理解品牌的含义 没有履行品牌承诺 没有给予品牌充分的支持 对于品牌成长缺乏耐心 未能充分控制品牌 在品牌的变化性和一致性之间缺乏适度的平衡 未认识到品牌资产评估和管理的复杂性 工业品和B2B产品 利用公司品牌或家族品牌战略 使非产品相关的形象联想发生关联 使用整套营销传播方案 提升公司客户的品牌资产 仔细定义细分市场，制定适应性品牌战略和营销方案 高科技产品品牌的指导原则 建立品牌认知和丰富的品牌形象 创建公司信誉联想 提升产品质量的次级联想 避免产品过度品牌化 选择性地推出作为新品牌的新产品，明辨品牌延伸的特征 服务品牌的指导原则 服务质量最大化 采用整套品牌元素，以增强品牌回忆 建立并传播强势的组织联想 设计公司传播方案，增加消费者的接触和经验 创建清晰的家族品牌，单个品牌和具有意义的成分品牌，从而建立品牌架构 零售商品牌的指导原则 建立商店整体和单独部门的品牌架构 通过传播和展示差异点，增强生产商的品牌资产 在品牌架构的所有层次上创建品牌资产 创造多渠道购物经历 避免品牌泛滥 小公司的品牌化原则 重点创建一两个强势品牌 集中为一两个关键品牌联想设计营销方案 使用一套组合良好的品牌元素，增强品牌认知和品牌形象 创造性地设计品牌拉动策略 尽可能多地利用次级联想 在线品牌的指导原则 不要忘记品牌建立的基础 创造强势品牌识别 创造强有力的消费者拉动力量 选择性地寻找品牌合作伙伴 使关系营销最大化 品牌化的未来展望 未来的品牌战略会发生什么变化? 品牌化的最大挑战是什么? 怎样才能建立成功的 “21世纪的品牌”? 创建品牌资产 品牌元素 在一个混乱、竞争激烈的市场上，那些构成某个品牌的品牌元素将承担起越来越重要的“营销工作”。 营销方案 21世纪的强势品牌还能通过更深入地了解消费者需求、渴望与意愿，设计营销方案，满足甚至超过消费者的期望，从而获得优势。 评估品牌资产 21世纪成功品牌的营销者将设计正式的评估方法和程序，确保他们能持续地、全面详尽地监督自身品牌资产来源和竞争者的品牌资产来源。 管理品牌资产 为了创建21世纪的品牌，同时诉诸内部和外部品牌管理是很必要的。 内部品牌管理是指要确保员工和营销合作伙伴能察觉和理解基本品牌概念以及他们怎样影响品牌资产等事项。 外部品牌管理要求管理人员了解消费者需要什么，缺少什么，以及消费者的期望，同时设计营销方案满足甚至超过消费者的期望。 公司必须对整体品牌进行自上而下的品牌管理。 平衡品牌营销 这些品牌管理方式的权衡取舍，对于营销和品牌管理而言，意味着要面对诸多问题和挑战。 按效果递增的顺序，实现品牌平衡的三种途径或者水平: 交替 分离 谋划 * * 22