凯勒战略品牌管理3.pptVIP

第13章: 长期品牌管理 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 强化品牌 从一般意义而言，品牌资产通过向顾客持续传递品牌含义——品牌认知和品牌形象——的市场营销行为得以强化。 品牌的长期管理 有效的品牌管理要求具有长远的营销决策视野 公司的任何营销方案，都有可能改变消费者对品牌的认识。 这些改变将会对未来营销活动的成功产生间接影响。 强化品牌 维护品牌的一致性 保持营销支持活动属性和数量上的一致性 保护品牌资产的来源 防御与杠杆经营 交易 调整营销支持计划 激活品牌 通过改善消费者购买时的回忆和认知还原消费环境扩展品牌认知的广度和深度。 改善品牌联想的强度、偏好性和独特性——基于已存在的或是新品牌——弥补品牌形象的不足 品牌激活策略 扩展品牌认知 挑战品牌宽度 改善品牌形象 品牌重新定位 改变品牌元素 进入新市场 扩展品牌认知 增加使用机会 增加消费水平或消费数量 增加消费频率 识别新的或其他的使用机会 更频繁地告诉消费者在现有的或新的环境中使用品牌的好处 提醒消费者使用 找出新的或完全不同的使用品牌的方式 改善品牌形象 品牌重新定位 创建更多引入注意的差异点 在某种情况下，一个关键的差异点可能是怀旧和继承而不是任何有产品相关的差异。 另外，我们需要重新定位一个品牌以便在某些关键的形象维度上建立一个共同点。 改变品牌元素 传达新信息或是表明品牌已经具有新含义 改善品牌形象 “回复原位”和挖掘现存品牌资产来源 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 创建新的品牌资产来源 (例如：私酿的威士忌酒) 进入新市场 一个用来激活衰退中的品牌的战略选择就是，或多或少放弃过去支持该品牌的消费者群体，把目标对准一个完全新兴的细分市场。 调整品牌组合 转移策略 公司或家族品牌战略如果能让品牌按逻辑顺序排列，就会在顾客心目中形成等级结构，从而推动品牌转移。 例如: 宝马3系、5系和7系序列 赢得新客户 在吸引新顾客和留住老顾客两者之间权衡取舍。 公司必须发展吸引新客户策略，尤其吸引年轻客户。 品牌退役 * * 消费者对过去营销 活动的反应 消费者对未来营销 活动的反应 消费者对当前营销 活动的反应 品牌认知和品牌形象 改变后的品牌认知和品牌形象 对产品设计、生产和营销 活动进行创新 用户和使用形象之间具有 相关性 营销支持数量和性质的一致性 品牌含义的一致性以及营销策略的变化 交替使用增强品牌资产和杠杆化品牌资产的营销活动 保护品牌资产的来源 品牌认知 品牌代表哪些产品? 品牌所带来的利益是什么? 品牌满足何总需求? 品牌强化策略 品牌形象 品牌如何使产品更具优势? 顾客心智中存在哪些强力的、偏好的和独特的品牌联想? 品牌激活策略 更新陈旧的品牌 资产来源 创建新的品牌 资产来源 扩大品牌认知和 品牌用途的深度 和广度 增加消费数量 （多少） 提高消费频率 (多久一次) 改善品牌联想的强度、 偏好性和独特性 强化衰退的品牌联想 抑制负面的品牌联想 创建崭新的品牌联想 识别同等方式下使用 品牌的其他机会 识别使用品牌的全新 的、完全不同的方式 留住容易动摇的顾客 挽回失去的顾客 识别被忽略的 细分市场 吸引新顾客 91 94