渠道间冲突的层次及其影响.pdfVIP

E耀础姗姗剿噩噩翩翩榴黯瞅跚跚鹏Ifi市m1i邵姗姗酣黯嘟时赠姗黯醋栅酣睡概- 国国国盟国固目因mm固固 ·何清 (上海海洋大学经济管理学院;上海 2ω090) [关键词}渠道间冲突;层次:影响 [摘 要]本文在已有研究的基础上，将渠道间冲突从理论上区分为战略冲突、战术冲 突与行为冲突等三个层次，并对各层次渠道间冲突的影响与解决方式等进行了一定的分 析。 [文献标iR码]A [文章编号]IωM削1(2∞8)08-(附21-02 渠道间冲突可以区分为战略、战术与行为三基 种偏差会导致各渠道的产品分销表现为明显的独立 本性的冲突，对多渠道分销企业具有全局性影响; 运动，不同渠道之间缺乏应有的整体形态，使产品分 渠道间的战术冲突是相对渠道间的战略冲突而言 销的总体成本、库存水平等迅速上升;其囚是环境的 的，是局部、短期与具体的冲突，它表明在渠道战略 不确定性导致既有整体战略的失效，因为根据Corey 一致的情况下也可能产生渠道间冲突;渠道间的行 (1988) ，当市场环境发生变化，但是企业的战略整体 为冲突是相对渠道间的战术冲突而言的，它表明在 表现为僵化时，渠道间战略的冲突就不可避免。 渠道间战略与战术一致的情况下，在产品分销的具 在多渠道分销中，渠道间的战略冲突会导致各 体执行与操作层面也会产生冲突。从本质上说，在 渠道的目标市场定位、发展目标等与渠道组合设计 多渠道分销中，渠道间的战略冲突与战术冲突属于 的预期出现偏差，致使各渠道领域重叠、消费者在各 谋略性冲突，行为冲突则属于日常分销实践中的 渠道的体验不一致、渠道目标冲突等，进而造成根本 高频度冲突，三者相互影响，相互制约，并不同程度 性的渠道冲突，并给企业的产品分销带来整体性的 地影响了企业产品分销目标的实现。 负面影响。 正是基于这-点，Ken Burke (2∞4) ， Kai -、渠道阔的战略冲突 R.T.Larsen (2∞3 ) ， Chris Easingw∞d(2∞3) ,Rahim 在多渠道分销中，渠道间的战略冲突是指各渠 (2创)())等学者认为，对于多渠道分销而言，控制渠道 道因为战略之间的不协同而导致的某一渠道实施 问冲突的首要方法就是通过一个共同性的战略将不 制止或损害另一渠道利益的行为。一般来说，渠道 同的分销渠道从企业的高度统一起来，以协调不同 向战略冲突产生的原因有:一是渠道间没有一个统 渠道之间的相互关系。我国学者庄贵军(2∞4) 、张庚 一的战略，Lee(2∞3)认为，这种整合性战略的缺乏 森(2∞2) 、陈宝胜(2∞2)和陈金贤(2ω2)等也认为， 导致各渠道目标市场定位、发展目标等与渠道组合 对于实行多渠道分销的企业来说，降低渠道间冲突 设计的预期出现偏差，导致各渠道领域重叠、目标 的重要方法之一就是要选锋好渠道战略。 冲突;其二是各渠道战略的自利导向;其三是有限 二、渠道闹的战术冲突 理性导致的认识偏差，Filipe Coelho(2∞4) 认