娃哈哈蓝莓冰红茶校园策划.docVIP

前言 中国是茶的故乡，茶文化源远流长，种茶、摘茶、品茶存在于老百姓的生活中。随着现代人生活节奏的加快，人们越来越追求健康、快捷、方便的生活方式。为了适应现代人的消费需求，健康、方便的茶饮料应运而生。娃哈哈作为是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业 作为饮料市场中重要的一块，校园市场拥有着巨大的市场潜力，理所当然成为商家关注的重点，其竞争强度更为激烈，针对这样的现状我们提出了我们的校园营销方案。 目录 一、 背景分析 4 （一）市场分析 4 (二)、竞争品分析 4 （三）、产品分析 6 二、SWOT分析 7 （一）、优势 7 （二) 劣势 8 （三）、机遇 9 （四）、威胁 9 （五)、综合分析 10 三、营销战略 10 （一）、营销目标 10 （二）、市场定位 11 （三）、价格策略 11 （四）、宣传支持 13 四、主题方案 14 （一）、限时销售阶段 14 （二）、实战销售阶段 18 （三）、经费预算 23 .五、附录 24 附录一：团队介绍 24 附录二：下沙大学生饮料市场调查问卷 25 附录三：下沙大学生饮料市场调查问卷分析 26 附录四：限时销售情况表 27 附录五：实战销售情况表 28 一、 背景分析 （一）市场分析 2009年第一季度，国内软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。调查显示，娃哈哈茶饮料的重度消费者以15—34的年轻人为主，占总消费人群的68%。 图一 (二)、竞争品分析 在冰红茶市场，充斥着各种品牌的产品，在价格、口味、定位、包装上也各具特色。我们团队对康师傅、统一、午后奶茶三个品牌的冰红茶与娃哈哈冰红茶进行包装、价格、口味、定位及优势对比，陈列如下： 品牌名称 图像 价格 口味 定位 优势 康师傅 2．5元 偏淡 大众 致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内涵 2.6元 加入柠檬，口味怪异 大众 强大的产品研发能力和强大的市场分销体系 3.5元 偏浓 中档 强化品牌价值的独占性让品牌传播锁定的消费境遇更准确利用“午后”时刻，延展演绎麒麟午后红茶系的品 二、SWOT分析 优势（Strength） 劣势（Weakness） 1.“娃哈哈”品牌知名度较高 2.“娃哈哈”集团市场占有率较高 3.“娃哈哈”饮料口味较好 1.该产品口味独特，受众面不广。 2.该产品宣传力度不够 机遇（Opportunity） 威胁（Threat） 1.下沙大学生市场潜力大 2.下沙市场没有同类口味产品 1.其它各种口味饮料的竞争 2.矿泉水、碳酸饮料等其他会蚕食很多的固有份额 娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业 2.“娃哈哈”集团市场占有率较高 娃哈哈集团是饮料行业的第一大巨头，08年达到328亿的销售额,利润达45.6亿, 其茶饮料该年市场占有率为%;09年完成了432亿的营收目标。 3.“娃哈哈”饮料口味较好 据了解，很多消费者对“娃哈哈”蓝莓冰红茶的口感有着较高的评价(图二)，另据调查，下沙大学生选择茶饮料时更多的时候是考虑口味（图一），所以“娃哈哈”在口味上的优势，使其产品竞争力有所提高。 图二 （二) 劣势 1.该产品口味独特，受众面不广。 蓝莓冰红茶的原料是蓝莓，较独特，又与冰红茶结合，大众还没有适应这种口味。加上针对产品独特性的宣传、促销活动力度不大，消费者不能很快接受该产品。 2.该产品宣传力度不够 据我们团队了解，从娃哈哈蓝莓冰红茶推出至今，主要的宣传方式是电视广告的投放等。但是，据我们团队对身边同学的调查，知道该产品，喝过该产品的同学有19%左右，说明娃哈哈在宣传方面，尤其是学生中的宣传还存在很大的空缺。 图三 （三）、机遇 1.下沙大学生市场潜力大，有待开发 下沙高教园区现有14所大学，16万在校大学生。从人均消费量来，中国目前人均10公斤的饮料消费量来看，茶饮料的市场容量至少为万 图四 图五 2.下沙市场没有同类口味产品 市场上只有“娃哈哈”一家在生产该口味的产品，据调查，下沙市场上也只有娃哈哈的蓝莓冰红茶，这一块市场空白，娃哈哈可以利用这一机会，将娃哈哈蓝莓冰红茶深入人心，抢占市场。 （四）、威胁 1.其它各种口味茶饮料的竞争 据调查，下沙大学生喜爱的茶饮料多为：茉莉茶、龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、铁观音等其他会蚕食很