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汉堡王调研报告 班级：13级视传7班成员：李梦哲、秦如梦、万倩倩、杨双执笔人：万倩倩成员：李梦哲、秦如梦、万倩倩、杨双汉堡王品牌简介：汉堡王(Burger King，NYSE:BKC )，又译:保加敬，是全球大型连锁快餐企业，在全球61个国家及地区拥有超过11220间分店。2014年，Tim Hortons拟与汉堡王合并， 新公司总部设加拿大安大略省。发展由来：1954年，詹姆士·麦克拉摩(James Mclamore)及大卫·艾杰敦(David Edgerton)在美国佛罗里达州迈阿密共同经营创设第一家“汉堡王”(Burger King)餐厅。两位“汉堡王”创办人始终保持着要提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境的理念。经过无数次的失败和教训，终于将一家寒酸的小店变为拥有上千家分店，资产达数十亿美元的商业帝国，成为流行文化不可或缺的一部分。领导地位：汉堡王和著名的皇堡(Whopper)诞生于1950年代中期，正好赶上了1960年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期。在60年代，汉堡王着力推广它最受欢迎的皇堡，其广告富有韵味:“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”。汉堡王在美国迅速壮大，连锁店数量急速增多，其发展势头直指领导地位。后来受到资金问题到1970年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，成为显而易见的市场领导者。汉堡王被迫屈居第二。品牌形象：轻奢快餐产品类型：快餐产品名称：汉堡产品理念：提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境。产品类别：1.汉堡类：复古烟熏鸡堡、美西沙拉汉堡、果木香风味火烤鸡腿堡、意式荤劲十足牛堡、蘑菇芝士双层堡、炫辣鸡腿堡、芝士培根皇堡、德克萨斯烟熏牛堡、德克萨斯烟熏鸡堡等。2.套餐类：炫辣鸡腿堡套餐、小皇堡套餐、双料韩式烤肉堡套餐、双层玉米烤猪堡套餐、美式脆鸡堡套餐等。3.特色小食类：嫩香鸡块、洋葱圈、仙野蓝莓新地、冰淇淋布朗尼等。营业时间：6：00-23：00营销策略：汉堡王引进中国的时间比肯德基晚了16年，比麦当劳晚了13年，错失领导地位的汉堡王，开始向麦当劳发动进攻战略。1973年，汉堡汉堡王店面王找到了麦当劳的弱点，抨击它是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，发动了“Have it your way(我选我味)”的营销运动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响，“我选我味”的口号也沿用至今。1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的四大优势:皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪(Wendys)的Single汉堡；火烤比油炸更受欢迎；“我选我味”备受欢迎。汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，市场份额疯长，餐馆销售额暴涨，甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律，要求取消汉堡王的广告。麦当劳在顾客心智中已有的认知是服务速度快，这是它的强势。为了保证速度快，麦当劳必须采用自动化机械作业，生产高度标准化的产品，这就成了汉堡王可以利用的弱势。汉堡王就此提出了非标准化的做法，即“我选我味”。销售地点：汉堡王遍布于美国的各个角落，不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现汉堡王餐厅的踪影。“汉堡王”在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店。汉堡王在郑州的销售地点有：二七火车站东广场、二七万达、金水区曼哈顿广场、大卫城等。销售方式：线上与线下并存线下渠道：汉堡王旗下的所有实体店面线上渠道：汉堡王官网、美团、糯米促销手段：购任意原价套餐价钱换购指定饮品。购任意正价中号套餐加钱可得附加食品。竞争对手：麦当劳、肯德基消费人群：以学生和上班族为主，还有部分中年人和儿童。由调查问卷的结果表明，相对于男性消费者而言，汉堡王的女性消费群体更为广泛。根据消费调查问卷得知，消费者年龄在0至22岁的区间内占据9成以上，可见汉堡王的消费群体更为年轻化，其中学生族占据88%。了解途径：朋友同学介绍（从来没在电视广告是看见过汉堡王，由此看出汉堡王宣传力度不够）。定位问题：麦当劳在顾客心智中已有的认知是“服务速度快”，这是它的强势。为了保证速度快，麦当劳必须采用自动化机械作业，生产高度标准化的产品，这就成了汉堡王可以利用的弱势。汉堡王以前提出了非标准化的做法，即“我选我味”。但是随着人们生活节奏的不断加速，服务速度成了快餐业的关键，口味变得不那么重要了，汉堡王的“我选我味”也就不再可行。之后汉堡王一直没有找到新的定位，没有新的战略，只是不断推出了一些毫无意义的口号。没有定位的结果，是无法进入顾客的心理，导致企业的投入无法产出最大的成果，一直落